过去几年，很多知名服装品牌面临转型甚至衰落，服装行业的业态处于新的状态。除了奢侈品牌遇到的增长问题，正在大踏步前进的快时尚品牌也放慢了脚步。2016年，全球时尚物业正处于新一轮的品牌洗牌，也经历了内容和年轻化的变革。

2016新网商峰会由电商媒体《全国网商》举办，天猫服饰总经理李(化名)受邀出席。会上，耳钉就新消费趋势下服装产业如何升级透露了自己的看法。

丁表示，天猫年轻用户占比超过60%。品牌要接手年轻用户对品牌的考察和选择。如果不能满足他们的需求，品牌不前进，消费者的比例就会降低。天猫服装将消费者分为四类，并强调潮流消费者和品质消费者在品牌推广中起着非常重要的作用。通过流程平台效应，在消费推动下，引导潮流引导和品质用户两类用户，然后这些消费者通过流程反推品牌进行推广。

以下是耳钉演讲的具体内容:

抓两组人

从消费者对衣服的需求角度，与大数据挂钩，天猫将消费者分为四类:

第一类是潮流引领者，关注时尚走秀，国外街拍，各种潮流资讯。买的都是新的，新的，新的。

第二类是优质用户，只买好的，买贵的，注重用料、版式、包装、客服回复或导购回复等。，并有严格的服务要求。

第三类是实用主义者，人数最多，他们与各种利用场景有关，比如活动和爬山。

第四类是价格敏感型。每次商场大促销或者打折都会有购买。如果没有优惠或者促销力度不大，就浏览一下，不要购买。

在这四类人群中，大部分品牌都能满足后两类人群。

从平台的角度来说，如果我们给这四类人群贴上标签，品牌就可以清晰地感知到天猫旗舰店要服务哪些人群。所以才会有这样的环境:品牌之前是想服务一二线城市的潮人，但实际上真正买账的并不是他们。

个性化和时尚对应的是潮流引领者，高品质和高性价比对应的是优质用户。引领潮流者不仅仅是高收入人群，他们会购买高端奢侈品牌，也会购买快速消费品。用户也是如此，优衣库是他们最喜欢的品牌之一。

从消费者接触一个品牌的全过程就可以发现。从认识品牌，和它玩得开心，成为它的粉丝，买买买回来，甚至推荐给其他消费者，品牌的每一个环节每一个过程都是分的。

天猫要在消费层面下，引领潮流的用户和优质的用户这两类用户。他们看到的是专业的时尚资讯和更前沿的商品和新品。品牌需要思考。他们在这个过程中有没有相互作用？你在每一个场景里都把内容输出给他们了吗？

其中，优质用户是一群拥有新品牌忠诚度的用户，他们的服务要求也非常严格。甚至所有导购场景还在线，各环节城市提出自己的想法和看法。从消费者调查中发现，这类人群是或许能够对品牌提出意见和想法的人群，价值较高。

你可能会说:这两类人(潮流引领者+优质用户)占的比例很小，肯定少于适用用户和价值敏感用户。为什么要为他们服务？其实所有的品牌都有自己的答案，除了带来更多的成交，促进毛利。他买的是尖货，新品，刚上市就买。如果这个时候你没有抢到他的购买，那么花在另外两类用户身上，也只是一个打折的时间。

品牌推广的痛点

在8到22岁和22到28岁的人群中，高端人群的比例越来越高，原因有二:一是努力工作的年轻人越来越多；第二，不能否认电子商务给所有消费者带来的变革。只要打开天猫旗舰店的品牌，春秋消费者的布局比线下低很多。

服装品牌在面对品牌推广时通常有四种困境:

1.品牌定位不清晰，用户春秋订单逐渐老化，年轻人对这个品牌的热情很低。

2.品牌的定位也很清晰，但是策划能力跟不上，所以商品还是固化在几年前的水平，只能向现实妥协，下沉渠道。

3.品牌专业性很高，用户口碑不错，但品牌实力弱，溢价能力低。

4.渠道能力强，但不跟线上行贿。

如何实现品牌推广？具体应该怎么做？这是我们思维的全貌，升级品牌就是升级消费定位。

首先，洞察整个过程，了解消费者是谁。在阿里4亿多消费者中，适合潮流用户的新用户至少有3万，适合优质用户的用户接近1亿。在天猫上浏览购物的频率超乎想象。

其次，升级供应链，规划商品。快时尚品牌弱化商品规划，利用买手预算核对系统来验证趋势，快速洞察消费者。同时供应链反应敏捷，成本低。所以供应链的升级和价格的变化需要匹配。

然后渠道升级，通过流程全渠道直接接触消费者。

新的、升级后的品牌能力升级。

要升级品牌，首先要升级平台，把能力给别人。今年，天猫服装在导购链和营销思想上改变了自己的定位、策略和目标。我们把消费者分层之后，前台的导购连锁的任何产品，甚至是搜索和推荐，都得看它服务的是什么样的人群。

杠杆平台

如果品牌没立场没办法，消费者就不会买这个品牌来表态。从服装的角度操作，面料、色彩、花案、精神、设计都可以讲故事。

当下，越来越多的品牌在做跨界联名，这其实从设计的角度赋予了品牌新的意义。天猫第一年就和阿里影业合作了，有很多素材可以供给商家。

这些做出来之后品牌会怎么沟通？如果才子，博主，明星等。都是需要帮你做内容生产的，各个品牌的接触能力和时效性都比较弱，而平台在这个过程本身的中心扮演的是人才和kol的角色。同时，通过人才收入快速提升的机制和补偿方式，可以看到这些人才确实能够推荐这两类人群想要的内容和产品。

品牌营销，说到底就是我们要做多层次、多步骤、多维度的品牌营销。天猫和聚划算两大平台已经全面整合，一路为商家提供单品牌营销和内容营销解决方案。品牌组和品牌联盟其实是天猫结合品牌打造营销事务的阵地，是超级品牌日、天猫首发等平台品牌营销的重点产品。

第一届服装节的反馈非常好。总结一下，第一年依靠品牌和明星建立行业影响力，第二年结合三个纬度打造品牌明星、品牌和商品。背后是t.space，这是一种即将推出的新营销方式。

借助数据营销，实现了期货运营，线上产品布局如何匹配，这个库存如何组织等。这些数据也可以放在品牌订单、商品规划、市场调查和前景预测之前。

借助专业时尚机构的组合和洞察，以及全媒体的属性，我们对批判性时尚趋势的监测，以及一些前端品牌对时尚的洞察，形成了一个趋势声明。我们会将其形成内容，然后发给商家参考，作为解决方案的依据，再发给消费者分享，引领潮流。

渠道买断2016年，100多个服装品牌与天猫进行全渠道买断，双11 10亿订单线下发货，实现全渠道成交买断。

希望在品牌定位清晰的大环境下，能够对策划、营销、渠道进行升级，实现新后整个品牌定位的升级。

我的发言到此为止。谢谢你。

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