在很多激烈的市场竞争中，促销活动已经被提升为一种常态，“不促销，不出货”的产品不在少数。另一方面，我们发现市场上有各种各样的促销活动，虽然广度够了，但是深度上还是有很大的促销空。

给一个推广的理由，这样品牌才不会受伤。

对促销活动稍有了解的朋友都知道，促销伤害的是品牌。无论是打折还是买赠，过于频繁的优惠都会成为消费者心中的常态，不仅会造成促销的望而却步，还会让品牌在恢复原价后无人问津。为了解决这个问题，很多品牌会自动降低促销频率，或者买赠品代替打折。这些方法简单而有效，但它们没有触及问题的关键。

促销最重要的是给消费者一个优惠的理由，让他们相信我们的低价是正当的，是暂时的，是时尚的。

传统促销通常以节日作为自己的促销理由:春节大酬宾、中秋团圆价、国庆大优惠等等。有些品牌或店铺会想出一个“周年庆”，也算是一种创新。

电商时代，假节大行其道:天猫双11购物狂欢节，JD.COM 6·18购物节，苏宁8·18发烧节，等等。各种原创节日成为电商促销的有力噱头，并取得了不小的成绩。

除了以上两个推广原因，笔者发现了更有趣的可能性:

一些超市为了获取信用卡中顾客的个人信息，建立数据库，会推出“信用卡95折”活动。

在实施初期，支付宝会与部分店铺或店铺推出“支付宝付款9折”的优惠。

早期为了将流量从pc端引入移动端，会推出“客户端支付立减”的活动。

我们很容易发现，这些优惠措施最初的目标并不是促进销售，而是培养一定的消费和支付习惯或者收集客户信息。但是想想，假设我们需要订一份外卖。饿了么会提供“客户端付款立减”活动，美团没有这个活动。当两种订购方式对我们来说都没有地域限制时，我们会选择哪一种？这不就是推广的目标吗？

以上，我想申明的是，推广的理由不一定局限于节日或者原创节日。我们应该看到无限的可能性，推广远非同质。

但是，并不是所有推广理由的创新都是积极的。当我们在寻找促销的原因时，我们必须指向目标——让消费者从心底接管我们促销的临时性和我们优惠的特殊性。

无论是“信用卡95折优惠”，还是“支付宝付款9折优惠”，都不会给人“一口价卖货”的感觉。我们很清楚商家的优惠目标，不会质疑商家拒绝放弃优惠。消费者其实是觉得“占了便宜”，品牌溢价并没有受损。

再比如，家电下乡。我觉得这种推广对品牌的危害可以弱化到忽略。消费者明白，是国家为我买单。等国家政策完了，我一定原价购买。该品牌不承担任何承诺。当然不能在国家政策上做文章。我只是提供这样一个想法。我们可以寻找一些新的促销理由，让消费者感受到促销已经来到商家面前，而不是去补促销。同时，我们可以立即更改促销理由。这样品牌就不会再因为推广而伤痕累累。

推广不仅仅是为了卖货，更是为了细化推广目标。

我曾经问过一个推广项目的负责人:推广的目标是什么？他回答说他是卖货的。

问:除了卖货？他说，除了卖货还是卖货，做什么推广。

虽然我没有和很多人聊过这个问题，但是我敢肯定，大部分都是这个谜语的答案，这一点在市面上的大部分促销活动中都有体现。

推广除了卖货，还能做什么？

从消费者的角度，为了吸引新客户，提高试用率，也可以是提高现有客户的粘性；从商家的角度来说，多是为了清库存，或者短时间内获得更多的市场份额，或者为了公关活动出名；从市场的角度来说，多是通过工艺竞争来拖垮敌人。你饿的时候不就是这样吗？

不同的推广目标应整合在推广手段中。

当你的产品拥有一批极其忠诚的客户，但他们厌倦了有限的客户范围，导致利润瓶颈，提高试用率就成为推广的首要使命。在旨在吸引新顾客的促销活动中，必须避免打折。如果打折成为品牌的第一印象，你的品牌就很难翻身。赠送或搭售都是不错的选择，但原则是:把你的产品作为赠品或与其他产品搭售时，一定要选择同档次的合作产品，同时选择与你的产品亲和力高的产品，这样成功率会提高很多。

需要强调的是，提高试用率的促销活动往往会吸引一些冷门客户——廉价搜索客户。这些客户只买打折的产品，根本没有忠诚度可言。如果你的推广力度大到无利可图，就要想办法过滤掉流失的客户。就像买一桶20元的花生油，送一瓶价值50元的橄榄油。我们理解橄榄油是一种高端食用油产品。对于对价格敏感的廉价搜索客户来说，他们可能更愿意花20元购买菜籽油，而不是一瓶他们从未使用过的橄榄油。这种活动对他们没有促销意义，但对其他客户就不一定了。我们可以迅速运用这种思维，设置一个闸门，把那些可能给我们带来损失的客户过滤掉。

相反，当你的品牌知名度很高，客户重复购买率缺乏时，就需要通过推广来提高客户粘性。这种推广形式没有严格的限制。可以买了打折送。最重要的原则是在优惠待遇上显示现有客户和新客户的区别。比如会员享受更大的折扣，非会员没有的赠品，或者配送、咨询、售后等专属服务。你提供给现有客户的折扣不需要流血牺牲，但你应该独享。“不患寡而患不均”，这里需要靠“不均”来激发现有客户作为你产品消费者的优越感。

如果是为了知名度，这类推广活动相比之下更接近公关活动，通常作为公关活动中常见的一部分开放。这类推广活动最重要的是趣味性和话题性，最好能在小范围内引起二次传播。

至于清库存，抢市场份额或者打击对手，这样的推广往往会产生严重的副作用。控制好频率和力度，降低对品牌的风险才是最重要的。这个问题之前已经提过了，这里就不赘述了。

用定价解决促销问题

我对推广的本质理解如下:

市场上一个产品的价格接管规模是80-100元。这时候如果把价格定在100元，我们就失去了那些愿意花80元的客户。当定价为80元时，我们将在20元中失去溢价、利润和品牌力。

这个时候我们把价格定为100元，然后在某个时间推出80元的促销价。

当然，随着市场竞争的激烈，促销也不一定一样，愈演愈烈的价格战让促销变成了恶性竞争。

另外，我还是想从定价层面分析一下解决推广问题的一些可能性。

这里有一个南航空的案例。还是谁的问题。高定价会带来丰厚的利润，但过低的入驻率浪费了大量资本。如何平衡那些热情大方的客户和那些对价格敏感的客户？airline 空公司将机票价格定在一个相对较高的水平，同时提供一些特价机票。当然，前者会得到更好的配套服务，而后者为了拉大两种机票的差距，航空公司空可能会故意把你作为改良型机票放在直航机票丰富的环境中。

值得注意的是，改善后的机票也可能是航空公司空的一种承诺，改善机票的资本不一定总是比直达机票更充裕。但是南航空为了制造差价带来的服务差异，退一步讲，取得了不错的效果。

另一个案例是电子商务中经常使用的“pss销售策略系统”。比如某网店买了黑、白、蓝三种t恤，上个月卖出。当销售缺口达到一定值时，pss会主动跑路。当消费者将蓝色t恤放入购物车时，pss不会给出任何警告，但当消费者选择黑色和白色t恤时，系统会弹出:如果您愿意购买任意颜色，我们将为您提供八折优惠。

对于在乎颜色的人来说，他们愿意为自己喜欢的颜色支付全价；而有些人不在乎颜色。如果价格一样，他们当然会选择最畅销的颜色，但是如果价格不一样呢？

实验表明，pss的应用将平均减少70%的销售积压，季后促销压力将大大降低。该定价策略成功地完成了促销活动的使命。

与南航空的案例不同，pss在制定不同定价的同时，为自己的资本分配提供了便利。虽然这是最富于幻想的环境，但市场上十有八九是令人失望的。在这样的不利情况下，南航空的断腕策略，更是倍加值得学习。

无论是赠品还是打折，促销活动无非就是以低于原价的价格销售产品。既然如此，为什么不一劳永逸地制定价格呢？当然，不同的定价应该有不同的产品或服务。当你的资本便利不能被不同地提供时，那么创造不同的想法。

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