近两年，社交电商突然成为当前电商行业的热点。本文将阐述什么是社交电商，分析其产生的原因和意义，分析不同社交电商模式下“社交”对“电商”的不同影响。今天，边肖将分析三种类型的社交电子商务的作用。

一、什么是社交电商？

在分析现在流行的互联网术语“交际式电子商务”之前，我们需要明确一下本文所说的交际式电子商务是什么。

首先，什么是沟通？字典解释道:

“社会中的民间外交接触。”

交际型电子商务全称是Communicative e-commerce，但其中的“交流”概念与字典、传播媒介中的概念不同，参与用户之间不需要交流。

“沟通”在沟通型电子商务中就像“电子商务”在水中的存在。通信电子商务是基于互联网通信的通信连接和前言，完成流量获取、产品推广、购销等电子商务中的一个或多个环节，发生直接或直接的购销行为的网上经营活动。

二、为什么会有社交电商？

2018年刚刚过半，社交电商在首都商城非常热闹耀眼。

主流通讯电商的融资和ipo“重合”，期间有品多多、欢聚在短短三年内以惊人的速度进入顶级电商队伍的“专业级”现象；一起，通讯巨头腾讯在通讯电商方面也动作频频，一起参与搅动商场；电商巨头JD.COM、腾讯全面铺开通信+电商战略，推出JD.COM购物等营销新服务；阿里早就想涉足通信，立刻响应后起之秀的敏捷崛起。今年3月，淘宝针对拼多多推出了“淘宝特别版”。唯品会、聚美优品等小头电商渠道也陷入危机，紧跟电商传播潮流。

2018年通信电商领域投融资热点工作节选:

4月11日，通讯团购频道“拼多多”C轮融资30亿美元，由腾讯领投。4月12日，电商导购“什么值得买”母公司第二次向证监会提交招股说明书，意欲再次冲击创业板ipo。4月13日，腾讯出资的导购频道“美丽说”风闻与数家投行就美国ipo展开讨论，保单估值40亿美元。4月19日，通信零售服务频道“有赞”在HKEx成功上市。4月19日，电商导购“礼物论”获得c1轮1亿元融资。4月23日，通信分销渠道“聚微店”结束1.2亿美元B轮融资。6月1日，传播+达人分享电商“小红书”D轮融资3亿美元，由阿里巴巴领投，腾讯投资。6月29日，“拼多多”赴美递交ipo上市申请，距离上市不到三年。“有赞”7月3日ipo上市后，获得腾讯1.5亿美元战略投资。

电商商城是怎么被后来的交际电商打破的？电子商务之前已经存在和发展了很久，但怎么这两年突然变成了我们都想咬一口的香饽饽？与此同时，我把其中的原因总结为三点:

1。基础设施建设得很好，客观上为通信电子商务的发展奠定了基础。

移动终端的普及，手机网速的提升，网费的降低，移动支付技巧的成熟，都推动着移动电子商务的成熟。物流环节的日益提速和标准化掩盖了规划的下沉，影响了规划从一二线城市向“十八线”小城镇乃至农村的渗透。越来越多的人开始习惯在手机上完成交易，这为沟通型电子商务的出现和发展奠定了基础。

2。移动电商的集中化发展遇到瓶颈，人口利润的消失为通信电商带来机遇。

近6年，手机网购计划增长率持续大幅下降。

根据电子商务研究中心的相关数据，移动网购商业策划的增长率在过去的六年中持续大幅下降，说明原本伴随着中国人口的盈利和繁荣而发展起来的移动电子商务职业，现在已经到了天花板。

与此同时，集中式的传统电商商城也遵循二八法则——少数头部品牌和巨头门店往往占据大部分流量，向商家转移意味着获客成本和运营成本上升，实际消费转化率低。头部商家在寻求更有效的曝光渠道，长尾商家在寻求更经济的运营渠道。今年3月，微信发布的月活用户数首次突破10亿，是电商巨头淘宝的两倍多。可以看出，通讯产品触达人群远多于电商产品，而这为最贴近人群的通讯电商提供了新的切入口，新的获客方式出现。

社交电商的购买转化率远高于传统电商。

3。通信前言占据了人们在手机上花费的大量时间，成为通信电子商务成长的温床。

【/h/】尤其是微信这几年的更新，从公众号的火爆到微信小程序的火爆，再加上微信的努力，一步步构建起了一个完善的微信生态系统，正好适合交际型电商的成长。

通信电子商务是移动电子商务和通信媒体相结合的商业形式。根据传播连接，利用人与人之间的交互、体验、互动、订购、分享等需求，进行用户间的裂变传播，以极低的成本带动新用户的增加。传播前言的接触链效应可以在一定程度上解决电商的信任问题，从而形成团、砍价、团购、安利等传播。

【/h/】因此，庞大而廉价的通信用户流量和出色的通信场景成为通信电商快速扩张的驱动力。

三。通信电子商务的分类

拼多多ceo黄征曾经说过这样一句话:

淘宝JD.COM更像是电子商务版的谷歌。这是一个搜索引擎式的电子商务，人们在寻找商品；而拼多多想做一个电商版的facebook，专注于找人，本质上是两个物种。

传统电商属于需求导向型消费——在当前信息爆炸的互联网环境下，“人”寻找“货”的搜索式购物形式显得乏力，而交际式电商重构了“人”与“货”的联系，用交际式前言的“场”带给顾客发现式购物形式的体验。就商家或渠道而言，传播对电商的本质价值是获取流量降低的成本:降低向客户推广品牌或店铺的成本，获取低成本的传播和低成本的途径。

然而，在物质条件丰富的时代，由于人们对网络商务的需求不同，诞生了许多不同形式的沟通式电子商务。我的电商商城的用户群体根据网购渗透率大致分为两类:

关于电商商城的存量用户:

这部分人口大部分生活在相对繁华的城市。他们年轻，容易接受新事物。他们能熟练使用手机，习惯网购。随着收入的增加，购物不再局限于购买日常用品，他们对生活品质的提升也有了一定的要求。他们越来越多地购买他们喜欢的和不必要的产品。

针对电商商城增量用户:

也就是现在电商巨头无法触及和渗透的人群，三四线城市中老年客户和从“十八线”城市到农村经济不发达的人群。

通常在移动智能设备已经趋于成熟之后，在家里年轻人的带动下，他们开始拥有最顶级的五颜六色的4g手机，并开始学习使用最顶级的app——微信。

他们还没有掌握复杂软件的操作，还没有完全接受网购。他们才刚刚开始通过微信这个窗口来看待这个信息时代。他们对网购最大的印象就是便宜，花样多。所以他们在微信生态中的购物、砍价、抢宝、秒杀、特卖、抽奖等形式玩的很顺畅。

很多之前没用过淘宝的人，都是用从微信抢到的红包，结束了微信生态下社交电商的第一次网购。基于微信的传播前言带动了淘宝尚无法触及的其余5亿电商商城的深度消费者。

根据传播对电商的初级影响(注:初级影响环节不是单一的)，这些新形态大致可以分为三类:传播内容电商形态(对购买决策的初级影响)、传播分享电商形态(对促进传播的初级影响)、传播零售电商形态(对供销的初级影响)。

通信内容的电子商务:

形式细分:根据自控供应链或货源是否可以分为其他电商渠道导流类型，比如什么值得买；个体户，比如小红书。

通信共享电子商务:

形式细分:通过分享促进用户的交流互动，促进其消费需求，如讲礼小程序；以及通过兴趣鼓励，鼓励个人分享产品链接来推广产品，比如拼多多。

社交零售电商:

形式特征:根据传播场景建立线上零售渠道。

形式细分:根据服务目标不同，可分为b2c(直销)和s2b2c(分销):

b2c渠道或线下实体店将产品直接面向C端客户，产品来自自营或第三方渠道，渠道需要产品选型、品控、物流、仓储、售后等服务，如JD.COM购物小程序；s2b2c形式下，S渠道直接面对个体店主等小B用户，小B直接接触C端客户。小B主要负责流量获取和分发，产品供应链和售后服务由上游的大B端渠道承担，比如云集微店。

四。个案分析

下面通过对几个有代表性的案例进行详细分析，进一步探讨不同形式的“传播”对“电子商务”的不同影响。

1。传播内容电商:小红书

小红书成立于2013年。它最近在今年6月初获得了阿里和腾讯的3亿美元D轮融资，目前估值为30亿美元。

小红书通过建设ugc(用户创造内容)海外购物分享社区，吸引了众多年轻客户(小红书用户90%为女性，80、90后年轻客户占比超过85%)，提供了从购买到售后的一系列完善的海淘消费服务，降低了客户选择和试错成本，自营保税仓直邮海淘购物渠道供应。

对于小红书来说，“交流”是从一个海淘爱好社区到海淘直达“电商”的重要切入点。与其他依靠微信生态、不愁流量的通讯电商渠道不同，小红书在成立之初只是单纯的自建线上社区，有自己吸引流量的套路。

小红书可以说是玩转了粉丝经济，网络名人，明星效应。当时正赶上国内跨境旅游和海淘的热潮。小红书从买卖客户的前期决策环节入手，前期专注于年轻女性感兴趣、毛利高的美妆产品。通过邀请kol、明星、网络名人和经过培训的达人用户分享高质量的原创“安利”内容，让用户感受到了信任和威望。为频道带来了大量粉丝，打造了一批明星爆款产品，共同构成了pgc(专业生产内容)带动ugc(用户生产内容)输出的良性社区氛围。

等社区在拓展消费链之前就有了一定的流量基础，引导用户在吃了安利之后进行下一步的商品购买。自营企业扩大了生产品控，掌握了供应链，完善了售后客服，从化妆品、个人护理品类到日常家居、母婴、服装等品类，一个年轻女性“通讯+电商”的完整闭环就此结束。

2。交际分享电商:礼物说微信小程序

礼物论成立于2014年，是一个以礼物为场景需求的导购频道。淘宝渠道导流成功后，会抽取一定的佣金钱用于买卖。成立的时候有过短暂的辉煌期，但是干了两年没有拿到融资，还传出裁员破产的消息。

礼物故事的改善出现在今年上半年。2月，微信小程序上线公测。今年4月完成c1轮1亿元融资，资金将用于礼物故事小程序的产品迭代和营销实施。

讲礼小程序的成绩也很耀眼。自4月份正式上线以来，已有200万用户，交易金额现已破1500万。艾媒咨询今年6月发布的舆情监测数据显示，用户对讲礼小程序的好感度评价位列通讯电商第一，约为平均水平的两倍。

礼物说主要产品是传播内容电商中的引流和导购形式。截至目前，小程序已涉足交流分享电商，支撑了礼物说的高调“咸鱼翻身”。就看礼物说微信小程序的传播创新了。然而，在实践中，创新也是新瓶装旧酒，但喝的人也有了新的味道。

打开礼物赠送小程序，可以看到它的界面其实是模仿微信红包的。主要功能是完成“送红包之类的礼物”，操作基本遵循微信红包。

【/h/】送礼人只需要选择一件礼物，然后写一句祝福语，付款后就可以发送到受赠人的个人或者微信群、朋友圈。玩法可以参考个人红包、红包等。收件人只需填写收件地址，即可收到实体赠送的礼品。现在模仿红包有三种方式:直接送礼，普通抽奖，满清抽奖。

礼物理论现在是一个很好的转型。抓住了送礼的本质就是人际交往。不同的是，“钱”换成了某样东西的“礼物”。经过“电商+传播”的形式，以礼物选择为内容重点，通过微信生态中的熟人网络赠送礼物。

新潮简单的玩法，一时间引起了用户的好奇和兴趣，每一次送礼行为都在无形中帮助渠道进行用户间的沟通，结束病毒式的传播裂变，实现用户与渠道间的口碑积累。对于用户来说，送礼物比直接发红包更有说服力和诚意。收件人自己填写地址，也省去了送礼时问地址的尴尬。整个送礼过程更加流畅，互联网化，给用户带来了出众的用户体验。

3。社交零售电商:聚集微店。

【/h/】云集微店成立于2015年5月。今年4月，欢聚宣布结束1.2亿美元的B轮融资，估值达到20多亿美元。一个是传说中的三年内坐上电商头把交椅的方式，另一个是拼多多这种用JD.COM威胁淘宝的传播方式。

.2015年初，媒体曝出个人微信业务代理存在监管空白，隐藏分销机构后，个人微信业务代理等形式一直被打压。欢聚看到了微信商业中的商机，也看到了混乱的微信商业商城的痛点，比如生产质量监管难、服务标准化难、法律法规灰色地带等。

就方式而言，站在小B个人商家背后，通过商家基于微信的个人人脉的熟人和半熟人资源，大大减少了产品推广过程中的信任问题。首要卖的品类也是美妆产品毛利高的产品，一些小众品牌也很容易通过这种方式推广。通过品牌上的集团拿货，控制供应链，也可以最大程度的降低产品销售过程中产生的其他成本。

五.总结

关于不同形式的通信电子商务，通信影响着电子商务的所有不同环节，它们也面临着不同的挑战。

就传播分享型电商而言，互动产品要不断创新玩法，抓住用户新鲜感，供给用户留存率，传播特性较弱的优惠鼓励方式要脱离低价低质的底层消费，处理好中小供应商和购物者的平衡关系。就通信零售电商而言，法律法规的打击会影响其发展态势。过于依赖传播性前言的销售容易失去主动权，受微信等传播性前言的监管和控制影响较大。

沟通型电商的普及是传统电商不可避免的瓶颈，而沟通型电商的要素也将被传统电商所重视，成为通用的宣传渠道或标准化配置，而以微信为首的沟通渠道可能成为未来最大的交易场所。但是，交际式电子商务的归宿还是电子商务，可以延续的规范不变。产品质量、用户服务、供应链管控、消费体验依然是永恒的话题，也是赢得竞争的关键。

以上是边肖对三大类社交电商的作用介绍。相信你看完会有所了解。本文就介绍到这里，希望对你有所帮助。

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