轻易获得的顶层需求真的能让人满足吗？

通过两者的对比，可以得出结论，抖音更像一个“游戏”，比微信更强调用户的参与和创造，微信更强调人与人之间的连接和交流。

其实短视频和长视频最大的区别就是短视频主要是用户自己创作的。为了让用户更容易创作出高质量的内容，抖音做了很多工具和指导。比如做“主题引导”，为内容创作者提供了强大的“工具包”，包括背景音乐库、各种美化滤镜、易用的编辑工具等。它甚至推出了手机配件，帮助用户在拍摄视频时保持手机稳定。

说白了，抖音的主要操作逻辑是简化娱乐的创作——用类似广场舞的音乐创作一批摄影师；以图片幻灯片的方式，打造大量“心灵鸡汤和养生技巧”；用具有挑战性的话题吸引大量参与者。

这种简单的操作逻辑大大降低了娱乐内容的创作成本，创造了所谓的“神奇抖音”。这是一个可怕的逻辑。互联网行业有很多简化娱乐的产品，比如萌脸，美拍，秒拍，头条的内涵。这些产品有一个共同的特点:火的快，跌的也快。

用过抖音的人都会有这种感觉，不知不觉一个小时过去了。这其实不是魔术，而是“视觉碎片化”的必然结果。

在抖音提供的音乐库中，很多音乐都在15秒左右。在视频碎片化的时候，创作视频的人只有一个追求，就是如何在15秒内创造出最大的精彩，没有过渡，没有准备，甚至没有背景介绍。而是一上来就直奔主题——如何让你瞬间发挥到极致。

这种瞬间的本质，或者说瞬间的高潮，在图文时代是很难达到的——在抖音，几乎每一个视频都只给你看高潮。为了被推荐，这些视频几乎砍掉了所有转场或废话，这也是为什么微信或微博在时间消耗上不是抖音的对手。人在接受视觉内容的时候，是全方位的接受——整个神经系统被充分调动起来，不仅给用户带来巨大的体验冲击，也导致了对人的“奴役”——停止思考，停止任何其他动作。

事实上，在抖音受欢迎的背后，另一条腿已经走上了危险的道路。相对于注意力机制，简单粗暴的“爆款内容推荐机制”让机器代替了人的判断，客观上鼓励了“玩家”寻找机器算法的“漏洞”——在抖音“推荐机制”的指导下，人们创造甚至生产出虚假的“爆款内容”。

于是，抖音的使用进入了“没有人气，只有更有人气”的“神奇”状态，制造了所谓的“抖音病”:

开放的抖音，满是祝福的“结婚生日”；到处都是“载歌载舞”的赞美；每天喝成功的“鸡汤”；看各种类似的姿势“搞笑”；我就想偷看一眼，结果傻笑了一个多小时。放下遗憾，无聊而开放...

这种现象心理学早就解释过:“大脑的神经活动会被这种刺激打乱，会越来越依赖这种刺激。一旦停止这种刺激，就会觉得很空空虚。”

在这一点上，我们可以对比一下微信团队的产品开发逻辑。微信早期有两个功能曾经很流行，一个是“附近的人”，一个是“手淫”。这两个功能对微信的普及起到了很大的作用，但是微信很快就弱化了“附近找人”的功能，甚至干脆去掉了“打飞机”的排名游戏。

显然，微信团队非常了解“人际价值”。他们知道用户一开始会沉迷于任何过于刺激的项目，但很快就会感到厌烦和厌倦。被微信抛弃的“刺激”恰恰被抖音视为核心竞争力。

抖音一直在寻找“刺激和爆炸”，但他忘记了，作为行业领导者，短视频的历史使命是占领用户的时间，从而成为“管理用户时间价值”的公司，或者说，它不太清楚行业领导者跑的是“马拉松”，而不是“百米冲刺”。

相比之下，微信团队的做法值得借鉴。既然微信的价值是“社交”，那就是构建“社交文化”，而不是成为社交工具。同样，既然抖音的价值是“成就感”，他就应该致力于建设一种“自我实现的文化——自组织的社区文化”。抖音应该走“娱乐社交化”的道路，在娱乐领域建立垂直社区机制，成为品牌的载体——比电视台更强大的品牌载体。

可惜的是，今日头条的管理团队在业绩面前，似乎也迷失在了策略上。它没有加强抖音的社区文化，而是走向极端，直接向“娱乐游戏公司”的方向前进。事实上，这是像抖音这样的“技术导向型”公司的致命弱点。

这个短板在一些互联网创新公司也是存在的。这些公司往往被自己的成绩牵着鼻子走，而忽略了高科技发展中的一个逻辑，那就是面对个人用户的科技公司的领导者不应该追求产品的功能和技术价值，而应该追求用户的时间价值。技术只是用来实现“用户价值”的工具。

三。抖音成功背后的逻辑和危机

抖音的成功也是其失败的隐患。抖音的“大数据推送系统”扩展了今日头条的推送逻辑，但将今日头条的推送逻辑改为抓取文字内容和视频内容的推送逻辑。

这个逻辑的成功之处在于对其内容的“标签化”，即通过技术手段，将任何抓取的内容设置若干个“内容标签”，然后推送给符合这个“标签”的受众。这样的好处显而易见。当信息太多的时候，消费者的选择就会大大减少。“没有选择是最幸福的”，这是信息时代最重要的消费原则。

这项技术非常强大，但正如诺贝尔奖得主哈耶克在他的著作《致命的自我》中所写的:

他们认为技术是万能的。当技术赋予他们绝对的权力时，他们会提出一个高于一切的共同目标来控制所有资源，以实现他们的单一目标。他们不承认个人的独立价值，甚至拒绝承认自己在自己领域的目标是“至高无上、不可侵犯的”。

如果抖音是以赚钱为目的的“短视频游戏”，问题不大。但如果是微信、淘宝这样的“大众”应用，其发展路线图是与社会和人文精神相违背的。

一个典型的问题是:为什么抖音用户在使用抖音后会对浪费生命感到“内疚”？

这是因为，在抖音算法机制的推动下，用户会想方设法在爆款产品上制造热点，一些不当爆款产品的出现可能会导致“劣币驱逐良币”。抖音强调保护原创和知识产权。

但实际上，算法的漏洞导致的结果是，在抖音的游戏规则下，有原创能力的内容创作者，最好的出路不是原创，而是抄袭流行段子，反复发被“抖音大数据”证明流行的作品。最后，他们成为“模仿者”或受欢迎的模仿者。

这个抖音可能会觉得很委屈。“不，我们在保护原创和支持原创方面投入了大量资金。”抖音显然不明白山寨有两个层次:

一种是现象级的，即山寨表面的文字和内容；另一种是内容层面的，即将有价值的内容去歧义化、扭曲成完全背离初衷甚至相反的“时尚”。以作家冯唐为例。看似公平的是，冯唐抖音的原创内容并不是平台推送的，但他的很多内容被扭曲甚至完全背离了初衷，变成了流行段子，被很多用户抄袭，被平台大量推送。可以说，即使是罗永浩这样的“顶级玩笑大王”来到抖音，也是无法生存的，因为他必须是一个彻底“搞笑”的罗永浩才能存在空。

我们来对比一下好莱坞。世界娱乐的巅峰一定是好莱坞机制。这种机制不仅制造了娱乐和刺激，更重要的是好莱坞背后始终有一种精神，那就是对“人性之光”的追求，也正是这种追求造就了一批又一批的好莱坞大师。

当然，每个时代都有自己的特点，大师们的表述也不尽相同，但有一点是肯定的，那就是通过技术强化“刺激”和娱乐，为了一时的商业价值而不加节制地“庸俗化”，只会让抖音成为一个“没有灵魂”的娱乐加工厂。一个没有灵魂的加工厂可以赢得百米赛跑，却赢不了马拉松。

电影《蜘蛛侠》中，主角彼得能力非凡，无所不能。临终前，他的叔叔本送给他一句话“能力越大，责任越大”。从此，彼得明白了能力是有边界的，这个边界就是责任。

我想这句话也适用于抖音:能力越大，责任越大。没有责任，就没有未来。

作者:姜汝祥，北京大学社会学博士，北京西恩咨询集团董事长。

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