抖音补课「搜索」，张一鸣在想什么？

抖音最近更新了其版本17.0.0。“智能快速的搜索体验”被放入Apple Store的功能介绍中，成为此次升级的重点。

这时候补救性搜索就意味着平台的策略有所调整。4月份提出对电商的兴趣后，抖音内容应该如何与电商结合，算法推荐和这个优化后的搜索应该如何配合？

我体验了新版本的抖音，发现了一些小变化。

抖音搜索，哪里变了

平台每推出一个新功能，都是在向用户传达自己想要表达的信息。从今年开始，抖音对搜索栏做了很大的调整。
现在输入“口红”，会出现一排导航词，如评价、品牌、色号、不粘杯、评价等。如果搜索“茅台”，会出现市场、珍品、鉴定等词。
看着眼熟吗？看起来像是借鉴了电商平台做导航条的方式。

淘宝优化了618之前的搜索。同样搜索的是“口红”。淘宝的导航栏被细化为两行:第一行是根据搜索热度每日更新的搜索热词，包括“名片唇釉”和“哑光唇贴”，指向消费趋势，第二行是品牌、明星色号、类型、款式的下拉选择框，指向一些更规范的搜索方向。

相比较而言，抖音的导航词还是很基础的，指向内容、商品、品牌的集合。内容领域与商品领域重叠，内容仍然占主导地位。比如你搜索茅台，点击导航词“鉴定”显示主播的科普视频，点击导航词“珍品”显示各种商品。供应商大多是线下经销商，没听说过。

在抖音的最新更新中，采取了一些措施来“区分内容和商品”。在此基础上，通过增加多个搜索入口，将内容流量引入电商体系，增强“内容与商品链接”的可能性。

在这次更新中，我们还发现了几个新的变化:

一、商品搜索栏新增“只看商品”选项
抖音在搜索下的商品版块增加了筛选功能，用户可以根据自己的销量和价格查看商品，还增加了“直播”和“只看商品”选项。改版后的产品界面借鉴了电商平台的展示模式:双排瀑布，辅以商品为主的内容。

二、视频顶部增加搜索框，有搜索推荐
抖音在种草视频顶部增加了搜索入口。现在，通过用户主页打开的视频顶部增加了搜索框，根据不同的视频内容设置搜索推荐。比如@ ScienceFishing的钓竿评测视频的最上方，搜索框的关键词是“10-12m最好的钓竿”。点击关键词跳转搜索，就可以购买商品了。

第三，在抖音的小店、橱窗、商品详情页增加搜索功能。

抖音的小店、橱窗、商品详情页都出现了搜索功能，方便消费者查找商品信息。
有人居然发现抖音店的搜索权重词也更新了:“如果你的标题覆盖了抖音店的搜索词，你就有机会在抖音店的搜索页面排名靠前。”

仅靠算法难以撑起“兴趣电商”

在过去的一年里，抖音加快了电子商务基础设施的改善。切断第三方外部跳转链接，加快商户入驻，上线“抖音支付”，启用抖音电子支付清单，自建物流体系。今年4月，抖音抛出了对电子商务的兴趣。当时，这就是抖音电子商务总裁康泽宇所说的抖音擅长的推荐逻辑。

兴趣本质上是一种筛选机制，就是从庞大的流量池中筛选出商品，匹配给消费者。抖音最早从推荐信息流入手，通过喜欢、评论、关注等行为洞察用户喜好，提高推荐命中率。但很难说这种内容端的机制能转化为产品推荐。消费者的容错率比刷视频小很多，有更精准的需求。目前看来，仅靠算法推荐似乎难以支撑抖音的“兴趣电商”。

比如最被诟病的一点就是通过内容平台做电商的问题，商品的回购问题，转化率低的问题。

发迹于抖音的美食博主@ Laofangu在全网拥有近2000万粉丝。发布的视频基本在10分钟左右，主要是教大家如何用国宴大师的手法做菜。

CEO胡透露，在看一场老凡谷的直播，大概有20万真人，40万人，但是有直播的时候，商品销量会特别高。只要没有直播，第二天销量就会大幅下降——换句话说，没有日平销量，所有的货都刷到视频上了，感兴趣的，也就是冲动的粉丝在买。

“这个视频做的好不好，乘以了多少忠实粉丝，乘以了多少流量分发，乘以了付费转化率，就是这个视频能带货的环节。”胡在接受电子商务在线采访时说。

无论是内容平台还是电商平台，搜索都是核心效率领域。
内容字段，搜索增加匹配效率；购物，搜索可以让消费者通过关键词准确找到合适的商品。目前手淘的搜索和推荐流量占比超过50%。广发证券的一份报告显示，2018年，拼多多首页最重要的流量入口是其分类页面(占比超过30%)。2020年初，搜索流量占比已经成为最重要的流量来源。

一方面，在抖音补上搜索课，说明平台内容和产品丰富度在提升，仅靠算法推荐难以持续。另一方面，想跳出商家的私域流量池，丰富平台流量的构成。我不是只靠推荐信息流，而是让商品有更多的曝光，摆脱“活卖货”的标签。

根据后来的说法，2020年，抖音的电商GMV超过5000亿元(超过1000亿元通过抖音的小店销售，另外3000亿元从直播间和短视频转移到淘宝等电商平台完成交易)。GMV目标在2021年翻一番。
当我们重新审视抖音的“兴趣电商”——在原有的中心化内容体系中，仅仅依靠推荐信息流很难跳出原有的流量池。从这个角度来看，字节跳动把搜索作为2021年三大S级业务线之一，是有迹可循的，因为这本身就是抖音“感兴趣的电商”争夺的重要阵地。

夹在内容和电商之间

对于商家来说，成熟的电商平台已经可以提供丰富的交易工具，现阶段似乎没有必要在一个新的平台上复制。

非食品负责人告诉电商在线，关键是要不要带货。“抖音对电子商务很感兴趣。我们在做红人直播，短视频，自播室，搜索，私域之类的。招人运营太耗费精力了。”

电商平台做搜索优化，目标明确，为了提高交易的转化率；抖音的搜索优化就像是百度+淘宝+微博的集合。无论是解决信息搜索问题还是商品搜索问题，很难说哪一个才是其真正努力的重点。

体验了抖音的搜索功能，发现单篇内容的丰富度会大于微博百度，但商品搜索还是略显基础——搜索抖音的YSL和Dior。这些品牌没有店铺，开的账号只是宣传内容。天猫、JD.COM等电商平台拥有更清晰的购物头脑，更好的交易生态，长期积累的数据资产，重要的供应链能力。要在抖音重建一个完善的电商生态，如何协调好消费者、内容、商品、商家、内容创作者之间的关系，做好内容与商品、内容创作者与商品、消费者与内容之间的匹配，是一个更加复杂的挑战。

抖音对电子商务的兴趣需要与“搜索”合作，这是出于对自身电子商务体系和外部竞争环境的考虑。毕竟淘宝直播在前面，Aauto Quicker也在发力直播。内容平台在做电商的同时，电商平台也不想卡在流量脖子里，这将是一场攻防的拉锯战。