抖音电商：如何把百亿补贴花在刀刃上？

抖音的数百亿补贴能给8月份带来什么新的变数？

1、都叫“百亿补贴”，内涵大不相同

在抖音电商进入之前，100亿补贴经历了创新、内卷化、变质三次迭代。

最早的100亿补贴，就是一个优秀的增长引擎。其本质是有限关注与无限商品之间的再平衡:以全网最低正品保障为锚，帮助消费者高效购物。

出乎意料的是，数百亿的补贴构建了一个全新的条件反射。如果把电商营销生态看成一套复杂的俄罗斯娃娃，那么100亿的补贴永远是最里面的一个。这个“平台中的平台”升级为用户心目中最高优先级的决策雷达。

——同一种商品，哪个参与百亿补贴买哪个。不同平台，谁有几百亿补贴用。

当主流平台已经被百亿补贴模式虹吸，百亿补贴也进入了“滚入时代”。

一时间，电商玩家纷纷推出自己的数百亿补贴，数百亿的补贴几乎成了全网标配。在参差不齐的数百亿补贴中，也夹杂着杂质:比如平台利用消费者数百亿补贴的思维惯性夹带私货，用数百亿补贴给一些无法与全网相比的差异化商品贴上标签。

至此，100亿补贴的商业逻辑在一定程度上被破坏了。

毕竟100亿补贴是电商平台用来解决流量荒的自建引力场。流量恰恰是抖音电商的主场优势。这意味着，抖音的数百亿电商补贴不是为了“流量收割”，而是出于其他考虑。

或许这就是抖音电商避免“嗡嗡”的用意:选择电商静默期的8月，将自带数百亿补贴。

如果流量不是抖音电子商务100亿元补贴的目标，那是什么？

——强化感兴趣的电商的体验和优越感。

电子商务是抖音在四月提出的一个新概念。电商带着兴趣的基调，甚至比“抖音电商”的品牌发布还要早。

作家张杰说，任何一种兴趣都包含着自然界中带有倾向性的声音，或许还有原始状态下天才的闪现。抖音的电子商务正在发掘这种隐藏在利益中的价值，其中既有商业的一面，也有人文的一面。

对电商的兴趣，用官方的话来说，是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在的购物兴趣，提高消费者的生活品质。从产品来看，对电商的兴趣与抖音的大生态和品牌精神是一脉相承的:人们记录自己在抖音的美好生活，然后发现彼此的美好生活，再将这种“发现”以消费的方式深度融入个人生活，成为取悦自己的新兴趣。

一般来说，传统电商是将刚需购物需求数字化，关注存量；抖音对电商的兴趣是基于短视频时代用户眼界提升和偏好变化的必然产物，重在增量。了解了这一点，我们就会发现，抖音的100亿元补贴，100亿元和补贴都不是重点。重点是提升用户“发现兴趣”和“为兴趣消费”的积极性。

这涉及到“100亿补贴”的两个根本性变化:

这是一种选择。

什么样的商品能引起用户的兴趣？

不是自然商家带货单是为了清库存，利润调整或者其他目的。只有用户在抖音通过直播和短视频自主选择的产品，才最能代表用户的利益。今年火的美食，二手经济，价廉物美的新国货，都是用户自发选择的结果。

抖音的100亿补贴延续了这个趋势:“品牌方有什么”不是重点，而是“用户想要什么”。换句话说，抖音电商无意用补贴来影响消费者的决策，而是倾向于在消费者自主决策后“锦上添花”。

当然，补贴逻辑的改变，需要抖音电商在品牌方建立全新的游戏规则，甚至在双方意见不一致时，秉持用户优先的原则。这迟来的100亿元补贴，或许说明抖音的电商已经初见成效，所以选择了全力预热818新潮好物节。

第二是目标。

电商的推广离不开站内各种基础设施的不断优化。

就像JD.COM在注重轻美的电商时代大力打磨物流一样，抖音电商也致力于通过数百亿的补贴，打造有兴趣的电商新基础设施。

因此，我们可以看到一个充分放权确保“用户至上”的百亿补贴新游戏:在给用户带来实惠的同时，让平台和品牌更准确地了解用户喜好，建立一整套长效机制，服务有兴趣的电商。

可见，抖音 100亿元的电商补贴，有底气喊出“我们不一样”。

2、抖音百亿补贴，释放了哪些信号?

在数百亿补贴走上前台的同时，抖音电子商务的“幕后”已经悄然发生了变化。

店铺方面，将原“抖音店”更名为“抖音商城”，并对展示页面、商品实时直播入口、电子面对面服务进行了优化。

在品牌曝光方面，搜索入口进行了优化和突出显示，用户可以通过“抖音商城”、“百亿补贴”等搜索密码找到商城入口，进入百亿补贴页面。

在服务保障方面，除了退货、评价、领取等常规功能的迭代，百亿补贴还新增了正品保障、七天无理由退货、极速退款等九大服务，极大丰富了“安心购”的覆盖面。

你可以理解为，这是百亿补贴在抖音权重上的体现:作为长期解决方案，抖音百亿补贴致力于变得更加立体，为用户创造新的价值。

然而，拉长时间线，抖音电商发展至今，产品调整从未停止。只是调整方式以“小步快跑”为主，在产品推广和媒体传播上也比较低调。

字节讲究奇迹，但抖音电商显然另有见解——以克制和独立为发展主旋律。

克制是指抖音电商没有将背后的生态资源最大化，或者是故意拒绝byte-system流量灌溉。

现在，抖音的一些用户不知道抖音商城的入口放在[I]下面。许多用户都是自播，只是“不经意间”成为抖音电子商务用户。直到引入数百亿补贴，抖音商城才进一步“破圈”。

数据显示，2021年第一季度抖音日活数据峰值已经达到7亿。如果开闸放水，抖音电子商务很有机会实现脉冲式增长。

这是一种标准的“精益创业法”:以极简模型和快速迭代的“最小可行模型”投入市场，让市场和用户共同参与产品未来方向的决策。这种方法论在今日头条App早期以A/B测试命名的故事中也可以看到。

相信当抖音电子商务已经基本建设完成的时候，这个时候的克制会成为那个时候强有力的催化剂。

独立意味着抖音电商不想做“第二人”，放弃很多可以快速拓展GMV和市场的策略，专注于打造有特色的利益电商模式。比如，抖音电商可以将资源向头部品牌倾斜，借助头部品牌的势能和用户基础，为抖音电商培养用户。

事实是，抖音电商创造了一个公平的、对新品牌更友好的电商环境——不是走“按辈分排列品牌”的老路，而是用算法撬动好的内容，然后让好的产品出圈。就像《抖音》的创作者一样，即使没有足够多的粉丝，也能通过一个优秀的贡献迅速实现个人价值。

在纯商业框架下，这种对电商坚持兴趣的“独立精神”也有着深远的影响:在电商标准化的货架模式下，商品很容易陷入同质化竞争。比如功能卖点被价格战掩盖，粗心的设计没有得到应有的重视。

在抖音电商中，会解决类似的问题:当品牌的商品内容出现在一个用户的瀑布中时，这个触发场景不会被任何类似的商品“骚扰”，感兴趣的用户可以更专注地消化和了解商品，相应的转化率也会比货架电商更好。

谨慎使用集团的流量资源，从底层逻辑尊重“用户偏好”，“保持独立，永不回头”& # 8230；作为兴趣电商的开创者，抖音电商选择了一条“孤独”的路:不赚快钱，不拿用户当流量。如果抖音电商能够保持战略定力，继续以工匠精神为有兴趣的电商注入内涵，前景必然可期。

但是，可能需要很长一段时间的自我修养。

3、从818到万亿GMV，

抖音的电子商务“快递”在哪里？

数百亿补贴的出现，为818新潮好物节增色不少，也意味着抖音电商离一万亿GMV的年度目标又近了一步。

从2018年抖音一家名不见经传的店，到独一无二的100亿元补贴，甚至有潜力玩家加入“万亿GMV俱乐部”，低调内敛却有这个增速的抖音电商可谓“范儿”。

在快速增长的背后，我们可以看到至少有三个事件发挥了重要作用。

首先，是用兴趣电商撬动新的可能。

《中国互联网发展状况统计报告》显示，直播电商已经成为深受用户欢迎的直播模式，66.2%的直播用户购买过直播产品。

直播电商是一块大蛋糕，但抖音电商不仅在“吃蛋糕”，还在积极“做大蛋糕”:兴趣电商的核心价值在于唤醒增量购买力。每个抖音用户都是潜在消费者，极有可能是没有被品牌纳入“用户画像”的那部分人。所以品牌方愿意拥抱那些创造增量的平台。抖音电商的妙处在于成人化，同时又不让自己卷入同质化竞争。

其次，顺应了新国家的潮流。

就像山姆·沃顿开着直升机寻找缺乏零售店的孤立小镇一样，抖音电商有着明确的目标:为新国家、新国货的出现打造“空”的捷径，与年轻人的热情相连。抖音电商，用爱为红星鸿星尔克发电；用一本完美的日记和鲜花装扮自己；学习万文珠宝的知识，从正宗的好东西开始，可以成为一种潮流文化。

当年轻人愿意用国货玩转国潮，参与“文化输出”的时候，抖音电商也在用自己的方式帮助国货新品走出去。不久前，抖音电商推出的“品牌摇一摇专项扶持计划”很有代表性:该计划旨在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿，提供从专属服务、产品特权、流量扶持、投融资助力到品牌宣发资源、营销活动曝光的全链路扶持。

为新的国家浪潮找到更多合格的承包商是抖音电子商务的一个价值实现。

最后，勇于“做减法”，专注于为品牌和用户提供基础服务。

回顾抖音电子商务短暂的发展历史，其实就是一个“做减法”的过程。在最需要外部流量的发展初期，为了提供优质规范的服务，抖音电商主动禁止三方平台转让。

“一刀切”意味着GMV巨大的悬崖风险，但抖音电商顶住了压力，从0到1构建了自己的生态，完成了从内容、电商到支付的完善。

在品牌主服务方面，抖音电商以“激发兴趣新增长”为使命，提供了震撼店、巨大响应、巨大千河、电商指南针四位一体的服务工具。818新潮好物节之际，推出百亿补贴长效机制，就是在回馈用户的同时优化服务。

在抖音电子商务中，你可以看到一个高质量的“快”。这可能也是抖音百亿补贴最鲜明的特点。