“藏”在主播身后的“抖音小店”，玩得好的品牌都做对了什么？

今天vv直选的测评者就来盘点一下抖音店的那些事:隐藏在主播背后的“抖音店”，打得好的品牌做对了什么？

在11月16日vv直选的文章中，我们从“人-货-市场”的逻辑出发，和大家系统的分析了如何做好小店的运营。在文章中，我们认为:
在“商品”端:上传商品到小店只是运营的开始，继续做好客服、物流、售后才是提升小店评分进而提升小店在平台中搜索权重的关键；【/br/】在“人”的方面:自营矩阵很重要，做好红人分配也很重要。自营矩阵要善于在官方号之外找到若干能给小店带货的“人”。他们可能是公司经理、员工、经销商；对于红人的分布，我们可以利用好“星图”和“精选联盟”来达到不同的目的。一般来说，前者偏产品宣传，后者侧重产品销售；
在“场”方面:要重视广告产品在“场”的价值。广告的本质是为优秀的内容购买流量，内容是否优质决定了你能否从“场”获得更多的推荐。所以做好内容(包括直播/视频)仍然是投放的前提。
今天的文章呢？vv直选的小V，专门找了抖音那些给你做得好的小店，重点在“人”这一边。让我们看看他们是如何做好小店的运营的？

自播到极致:Suning.cn提到高品质的“小店”经营，绕不过Suning.cn旗舰店。7月30日，Suning.cn官方宣布与抖音电商达成深度合作，将抖音店的商品全部上架，开放给抖音平台的电商主播。此后，苏宁易购在抖音的直播运营可以说是一般，连续四个月位居抖音品牌旗舰店预计销量第一。据小编统计，不到4个月，Suning.cn旗舰店在抖音的累计销售额已经超过9.5亿，平均客单价在250元以上。
除了通过Select联盟邀请头部红人带货，以及腰尾红人和素人主动带货到苏宁小店，Suning.cn的销售奇迹来自于品牌自播。@ Suning.cn超级买家直播工作室通过“承载抖音平台大节点+全球流量购买+明星直播”的方式，作为“小店”的前端，获得了抖音 818奇妙物事节和双11宠粉节总销售额第一名。不仅如此，Suning.cn旗舰店的产品浏览量和销售转化率也位居所有品牌旗舰店之首，这也能从侧面反映出直播工作室主播们的专业引流和导购能力。以双11宠粉节为例。@ Suning.cn超级买家已经在抖音播出了12期节目，邀请了Jerry、LAY、Oho Ou、、彭昱畅、张欣怡等明星共同为用户挑选好物。据社科院统计，10月31日-11月11日期间，苏宁易购超级买家直播间预计销售额超过4.5亿。
当然，除去“人”的因素，作为传统电商平台，苏宁易购的“货”自不必说，涵盖了食品饮料、家居日用、美妆及个人护理、服装鞋靴、家电3C等全品类。从“场端”来看，Suning.cn也可谓是想尽办法通过“明星+好物+优价”的内容和真金白银的投放来引导直播间。双11当天，我们发现@ Suning.cn超级买家作为“超级直播工作室”，有99%的流量来自商业领域和公共领域，包括:搜索、信息流、开屏、发现页等强大的流量是当天实现高销量的秘诀。当然，《炸嗨王》杰瑞和雷的投放表现也不在话下，1.6亿+的销量。

以@九宫格为例。她是Brewmaster.com的高级采购总监，她的内容主要是情节笑话。也是通过优质视频为直播间引流的主要方式之一。60天来，她一共卖出了353.9万件商品，属于Brewmaster.com自营矩阵。除了“拉菲格”和“郝鸿峰主席”,她是最畅销的账户。

当然，自建矩阵只是一个方面。另一方面，作为解决了名牌白酒资质的门店，明星和KOL都可以选择与Brewmaster.com合作销售白酒。

因此，我们可以看到罗永浩、李生日、潘长江、、等明星和名人。已经成为酒仙网抖音“分发系统”的重要成员，并在酒仙网自营主播生态之外组建了“星光熠熠”投递团队。

据统计，在抖音，@ Brewmaster.com旗舰店累计销售额已经超过8.5亿，客单价高于120元。从最近30天的商品销售转化率来看，是3.2%。虽然不如服装、日用等品类的转化率，但由于男性用户的消费难以被说服，整体来说还是比较理想的。

在这里，vv直选也给大家分享一个数据:那就是相比混合饮品，我们发现带货的特色饮品销售转化率会更高。分析原因:无论是内容引流还是DOU+和Feed流，专注单一品类的精准引流能力更强，广告转化率更高。一般来说，算法不会给你带来不买饮料的用户，自然购买率会上升。

上面说的两个案例，一个是品牌自播，一个是“矩阵自播+红人分销”，两者都占了一定比例。最后，我们分享的案例基本都是通过红人分销实现店铺的高销量，其中@周黑鸭最具代表性。据社科院统计，30天来，已有5000多名主播关联“周黑鸭美食旗舰店”带货，相关直播人数达3.3万。

事实上，早在4月份，在抖音官方的支持下，周黑鸭就邀请了大量直播人员在抖音上直播商品，以实现企业在疫情发生后的自救。

此后，直播也成为周黑鸭重要的销售渠道之一。仅周黑鸭食品旗舰店在抖音的累计销售额就超过了4500万，这对于平均客单价在50元以内的食品企业来说并不算低。

从数据追踪中我们可以看到，周黑鸭的合作分发中，名人的范围非常广泛，有明星，明星主播(如罗永浩)，也有才艺主播(如郑建鹏&真夫妻)，但更多的是才艺和业余主播(粉丝数在100万以下)，他们共同成就了周黑鸭在抖音的高销量。

除了@周黑鸭食品旗舰店，我们还发现有两家品牌店表现非常好。她们是仙和三美妆。前者主要是卖鲜果，后者可以理解为卖白牌化妆品。根据Kash的洞察，@Sammi彩妆旗舰店的SKU并不多，主要以唇妆和面妆为主。然而，在过去的30天里，已经关联了4700+名主播，为其带来了22000场比赛。

但相比已经建立起品牌知名度的@周黑鸭，Sammi吸引主播带货有两个因素。一是产品单价便宜，平均客单价20元左右，用户“种草-转化”的决策成本很低。根据卡斯的数据，其销售转化率高达24%以上；二是佣金极高，大多在40%左右。相比国内知名彩妆，佣金大多在1%-15%之间，看起来要丰厚很多。除此之外，Sammi store的用户口碑评分达到4.5分，可以打消主播们带货的顾虑，吸引更多的腰尾人士甚至业余主播为其带货。

Sammi在抖音的游戏也与去年《2020内容营销趋势白皮书》中提到的“范真”案例非常相似。但相比于凡真通过大量KOL/KOC短视频卖货，Sammi踩了直播的空，转化效率高于直播。但无论是短视还是直播，这种策略的缺点是以销售为导向，而不是以品牌为导向。如果需要打造品牌，需要继续推出体验好、价格低的爆款。同时，在后期的推广中，你也需要重新走品牌建设的道路，否则，更多的是一种交易。

从10月份开始，抖音电商一直在强调“消费者体验”，并基于此推出了一系列政策。

比如店铺的DSR评分低于考核标准，就会关闭商品分享功能，主播不能带货；对广告也提出了高层次的要求。新开鲁班账户必须满足以下要求:1。品牌库商品；2.上市企业；3.500强企业等指标。

对于鲁班存量客户，需要综合考察店铺的评分，纳入广告消费和流量分配的依据。同时对投放率提出了硬性目标:48小时内投放率低于或等于40%，广告权限第二天关闭；48小时送达率在40%-70%区间，第二天进入教育期。这些都是抖音电商围绕电商生态升级提出的要求。

后端的小店会随着抖音电子商务操作系统的成熟逐渐走向前端。这时候店铺的评分、销量、用户口碑都会影响搜索权重和商品推荐的分类排名。所以做好店铺的系统化建设，在不久的将来一定会对你有所帮助。