抖音投放，选FEED流还是DOU+？(纯干货分享！）

资料来源:Kash数据

5月，巨量引擎推出FEED直播间产品。

随着直播在抖音的火爆，FEED直播间的玩法被炒得火热，各种收费课程如雨后春笋般出现。那些曾经靠“pod”课程赚得盆满钵满的机构，立马抛弃了DOU++，靠的是“30天卖1100万”“你还用dou++？”这样的噱头一头扎进了饲料割韭菜的大潮中，有的球场甚至卖出了十几万的天价。

但是这些所谓的课程真的值得吗？饲料真的杀了DOU+？

答案是否定的，抖音一直在刻意加强商业客户和个人用户、个体户和经营户的区分，以此来加强抖音的生态建设。

抖音的终极目标是让内容导向的人才做好内容，商家卖好货，品牌造品牌。各类角色各司其职，就会提供相应的工具产品，实现角色之间的串联，平台生态的共荣。

FEED产品如此，DOU+也是如此，都是为不同运营阶段的不同角色提供的付费流量产品。从最初的设计意图到推出目的，准入门槛、操作方式、应用场景，甚至适合的用户群体都不一样，不存在绝对的强弱关系。

我们要了解这两款游戏的精髓，这样才能在后续的工作中有效的使用这两款产品。

本文将深入分析两种付费流量游戏在投放逻辑、投放对象、投放成本、适用人群等方面的差异，希望能给从业者带来帮助。

第一，饲料直播间产品

Direct FEED studio产品是抖音的一种电商直播广告，也是抖音最新推出的低门槛游戏，不需要上传视频素材，直接在推荐信息流中展示直播内容。

官方对电商广告的定义是【帮助商家提高直播间流量获取和转化能力的商业游戏】。除了FEED直播，还有直播间短视频引流的玩法。

从定义可以看出，FEED直播间是针对商家推出的一种付费流量产品，帮助其提高直播间的转化。

01

准入门槛的限制

目前电商直播广告仅限于小店广告主。

鲁班官方数据

但在最新的小店细则中，已经暂停了个人的进入，只允许企业/个体工商户进入。

抖音小商店的条件。

也就是说一般的创作者是没有资格给FEED流做广告的。

个人用户想要直接FEED到直播间，需要绑定/授权一个合格的广告账号，直播中推送的商品也应该属于小店商品。

02

进料输送逻辑

在提要流交付中，创建交付计划是第一步。

在创建计划的过程中，你要先为计划设定预算，然后制定明确的转化目标并投放到人群中，然后对目标和人群进行竞价，所有设定完成后上传创意素材(直播工作室FEED不需要设定素材)。

在这里，计划预算就像一个油箱，转化目标和人群是路线，转化出价是加速器。

车的方向是由路线决定的，而车能跑多快多长时间是由油门的深浅和油箱的大小决定的。

当计划建立成功后，广告进入投放环节后，将进入广告匹配流程。

当用户自然浏览视频推荐页面的视频内容时，就会触发广告请求。

接收到广告请求后，系统会首先根据用户特征对广告仓库中的备选广告进行排序，调出符合需求的广告。

然后根据eCPM对符合需求的广告进行排序，检索排名最高的广告，并交付给用户。

用户浏览广告后，会给出相应的转化行为。系统通过收集大量转化数据，识别高转化用户的用户特征，然后进行优化匹配，从而找到广告转化率较高的人群，提高广告效果。

整个大众传播系统将严格遵循最大化eCPM的原则。在eCPM排名的过程中，主要有三个要素:素材的预计点击率、转化目标的预计转化率和系统出价。除了广告客户的原始出价之外，系统出价也将具有校正因子。

简单理解，对于一个交付计划，流程分为三个环节，“跑量——系统学习——优化交付”。其中，在跑量期，系统需要大量的转化数据，让系统学习高转化目标用户的特征，以保证后续投放的稳定放量。换句话说，Feed流需要一定的预算来支撑系统运行，预算过低就会面临无法放量的尴尬。

03

饲料运输成本

上图是呼格学校“FEED Stream直播间”相关文章给出的六个改造目标下的成本参考。其中，“进入直播间”和“点击直播间商品”是FEED流直播最常见的转化对象。

根据官方数据，通过FEED流进入直播间的成本大概是0.5-1。5元，而在直播间点击产品的成本大概是1-1。3元。

以做衣服的朋友边肖为例。在实际操作中，观看和点击商品的实际成本会更低，观看和播放达到0左右。6和点击商品下方的1。反而是关注和停留的成本高于这个范围。当然，这只是个例。我想说的是，如果优化得当，现在的FEED流游戏确实可以给有商品销售需求的朋友带来一些红利。

不过分红能持续多久真的不好说，因为投资成本会越来越高，同样的计划展期的可能性也不低。

一方面，抖音的DAU肯定会有上限。在用户基数不变的情况下，直播主体的增加必然导致竞争加剧。

来源:庞大学校

上图为4月20日-6月20日抖音直播间短视频引流和直播两种素材风格的消费趋势。

可以明显看到，从5月份开始，市场对FEED直播间的依赖度越来越高，最近到10月份，有业内朋友分享。与4月份相比，单次观看和播放的成本增加了3倍。

另一方面，商家直播的时间段会集中在周末或者18- 22的黄金时段。当有大客户或头部、明星主播、平台活动时，由于优先级低，FEED流的竞争会进一步加剧，很多在投放上比较保守的广告主会面临钱花不完或者成本快速增加的情况。

04

影响投资回报率的因素

广告信息流最终追求的是ROI，即投入产出比。

但需要注意的是，直播环境不同于传统的登陆页面展示。

传统的信息流投放，我们做更多的素材优化，选择转化率最高的素材，增加投放预算来获得更多的ROI。

然而，素材是死的，直播却是活的。直播中，几乎所有的二次转化目标都是在直播间完成的。

流媒体游戏是在直播间花钱快速聚拢目标用户的过程，而能否真正形成转化，与直播间的环境、主播的能力、引导转化的话语密切相关。

可以负责任的说，那些所谓ROI 30:1甚至70: 1的案例，是很难复制的。所有不考虑工作室本身的承载能力和主播引导转型能力而谈交付的都是耍流氓。

对于商家来说，与其被虚假ROI洗脑，盲目砸钱，不如先投入精力做直播能力，再考虑投入，获取流量。

综上所述，在追求ROI的前提下，FEED直播这种游戏确实是商业变现的有效手段，但其门槛并不低。

看似不需要制作视频素材来降低创作门槛，但实际上素材的风险被转嫁给了主播团队。所以广告主很难像传统信息流广告那样完全掌握主动权。

同时，oCPM不仅可以提高广告的转化率，还会增加广告的单位成本，对于低预算的广告主来说并不友好。

总结:饲料流适合什么样的人群？

1.

2.

3.

4.

二。DOU+内容加热工具

不是第一次说DOU+。DOU+的具体玩法在之前的文章中也有提及。这次我们再强调一下DOU+内核。

对于想在抖音长期运营的账号，DOU+是必须考虑的投放工具，DOU+的地位是Feed stream无法替代的。

先来看看DOU+的官方定义【DOU+是抖音面向创作者的内容加热工具，可以向更感兴趣的用户推荐视频，增加视频播放量和互动量，帮助创作者更好地进行内容运营和品牌建设。】

DOU+和FEED不一样，没有门槛。只要是抖音的内容创作者，就可以交付。

01

两种DOU+发射逻辑

一般来说，短视频在账号中新发布后，系统会在视频推荐页面为该视频匹配一定的流量。匹配的流量由发布的账户的特征(标签、粉丝数量等)决定。)，视频的内容特征(关键词等)。)，以及当前在线用户特征(兴趣，标签)。

匹配相应的用户后，视频会将内容展示给这些目标用户，并记录用户的反馈，包括:是否观看视频、是否关注、喜欢行为等。

然后，基于反馈数据，系统将对视频内容进行评分和排序，并决定继续为视频内容提供多大的播放音量。

在这个过程中，DOU+投放的行为就是购买播放量，提高视频曝光度的行为。但是这种曝光并不能直接影响系统的评分环节。

以互动率为例。视频A播放5000，1000人喜欢，那么视频A的喜欢率是20%。如果这个时候我们买100元的DOU+，我们肯定可以知道我们会获得5000次左右的播放量，但是我们不知道这5000个看视频的人里面有多少人会喜欢。

如果好评率低，可能会降低我们接下来获得的播放量，而如果好评率高，也会增加我们很快获得的播放量。

不过DOU+最厉害的地方在于，DOU+的投放不会将视频带入广告池，视频依然会在原生内容池中PK，所以依然有资格获得海量自然推荐。

同时，DOU+具有选择投放目的的功能。假设交互是投放目的，系统会基于特征和兴趣的匹配，优先让喜欢、评论等更有交互倾向的在线用户观看你的视频。那么从理论上来说，优秀的视频确实可以通过DOU+的投放来增加走红的概率。

看直播间DOU+的投放逻辑

账号开通直播后，直播间的自然流量池不再是短视频推荐页面，而是直播广场，排名链接也在直播广场完成。短视频推荐页、关注页、同城页都是通往直播间的渠道。

虽然我们可以选择两种方式给直播间的DOU+加热:短视频加热和直播间直接加热。

但无论哪种方式，引流内容(短视频或直播间同步内容)都是放入短视频推荐页面的。用户在视频推荐页面看到内容后，可以点击进入直播间。当用户完成进入直播间，DOU+的任务就完成了。

接下来就是直播广场“曝光-评分-推荐”的流程了。这个过程的原理和短视频获取自然流量是一样的。在同类内容中，直播之间的互动指标越好，在直播广场的排名越高，越容易获得直播广场的更多推荐。

Ps:目前流行的“连链”方式，就是频繁发布低质量视频，赚取系统分配给直播间重叠引流的基础流量的薅羊毛行为。这种游戏可以在短时间内吸引一批流量，但不是长久之计，原因有三:一是这种低质量的视频影响账号评分，不利于账号的长期增长；第二，抖音会惩罚；第三，持续发布低质量视频对粉丝是一种打扰，影响他们的自然成长。

无论是视频DOU+还是直播DOU+，从逻辑上来说，其实都是基于尊重内容/直播的自然排名和推荐。与Feed流追求ROI的方式不同，DOU+更看重的是能否通过投放获得更自然的推荐流量。所以对内容本身的要求会更高。

02

DOU+和进料流之间的产品功能差异

转换目标差异:

在DOU+投放的过程中，用户还可以主动设定转化目标。

DOU+设定转换目标的原理与进给流量相同。根据转化目标，系统会在特征匹配的基础上找到更容易达成目标的人。

但DOU+所能设定的转化目标与FEED流相比，有明显的差异。

其中，DOU+短视频只有关注和互动两个选项。关注带来粉丝的增长，互动影响视频在后续考核中的排名。

相比FEED直播间，DOU+直播间在直播间之间的互动更多，在直播间停留、点击直播间内组件、制作单间更少。

通过上表对比，可以明显感觉到DOU+更注重内容，目的是帮助直播/短视频内容提高互动率，获得更多的推荐流量。FEED更有效，帮助直播间更有效的获得商业转化。

用户定位差异:

相比于FEED流，DOU+的定向选项简直惨不忍睹。

目前短视频DOU+在自定义定向上支持用户性别、年龄、地域、兴趣取向；直播DOU+只支持性别和年龄取向。

FEED stream产品支持6个维度的19个定向，包括极其强大的“徕卡”定向，即基于用户行为和兴趣的定向。

那么DOU+为什么不设置更多的定向来帮助创作者精准引流目标用户呢？

一方面，为了降低DOU+的门槛，绝大多数个人用户不会查看自己的用户画像，定向多了容易做出错误的选择，导致标签混乱。

另一方面，目前也没必要。DOU+是创作者的内容加热工具，在“强转化属性”的平台上不需要职业、手机价格、用户身份等定向选项。同时，创作者在持续发布内容和运营账号的过程中，会自动生成账号标签和内容标签。系统分发内容时，会根据标签自动匹配用户。

对于尚未形成标签的新创作者，DOU+提供兴趣导向和相似导向，已经可以满足加速标签形成的需求。

在DOU+的直播中，近期的改版也是在类似达人的定位上，新增了与目标达人有过互动的用户群体，包括种草、看播、关注三个选项。