独家 | 为什么抖音头部主播都停播了？

vv直选的评审员小V就来盘点一下最近主播停播的原因:带货直播是一个可以赚大钱的行业，而头部主播是一个每天赚大钱的行当。其中，老大岳凭借57万一小时的坑位收费标准，甚至超过了和Viya。然而，主播以如此盈利的方式突然停播，显然是一个巨亏的决定，但是是什么让他们做出了这样的决定呢？

对于这两个人为什么停播，目前业内没有统一的答案，但可以明确的是，他们受到了监管政策的影响，平台政策的调整导致了一系列的影响，最终导致:停播。

据观察，这一浪潮的影响非常广泛，而朱越只是其中的代表人物。在更大的范围内，一场由监管引发的风暴正在猛烈冲击抖音的商品直播。这个刚刚诞生不到一年的行业，走到了一个十字路口，前方迷雾重重。

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江湖传言:11月底，杭、广、京、成等地的MCN领导齐聚北京，彻夜未眠，商讨如何应对政策带来的监管压力，未来该怎么走。

11月，国家三个部门相继出台直播卖货相关政策，国家监管直播卖货行业的信号非常明显。

11月6日，国家市场监督管理总局广告监督管理司发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。

其中明确提到:要压实相关主体的法律责任，严格规范网络直播营销行为，依法查处非法网络直播营销活动。

11月13日，国家网信办起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》，向社会公开征求意见。

明确直播间经营者和直播营销人员不得发布虚假信息欺骗、误导用户；不要伪造或篡改数据流量，如关注度、页面浏览量、喜欢和交易。

11月23日，国家广电总局在官网发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，严格规范涉及直播平台、主播带货、未成年人直播打赏等各种行为。

三个政策，前两个是《意见》，最后一个是《通知》。“意见”是确定的原则，“通知”是确定的方法；意见是要求，通知是落实。从措辞的变化可以看出，监管决定已经做出，没有商量的余地。从业者能做的只有配合和整改。

其中，广电总局发布的《关于加强网络节目直播和电子商务直播管理的通知》是重中之重。倪姝将全文附在文章中，并要求修行者多阅读，熟悉。

这三个文件对直播电商行业提出了非常详细明确的整改要求，这本身就是非常广泛的，意味着整个行业从12月份开始将进入一个停滞整顿期。涉及的方向很多，倪叔不方便在这里重复。仅选取对行业有重大影响的四点进行解读:

《通知》第九条指出:对点击量高、交易量虚增、“打赏”金额大、业务类别容易出现问题的直播演播室，要建立人机结合的重点监控审核机制，跟踪节目动态，分析舆情和原因，及时采取措施，防止导向出现偏差和问题。

这是目前对行业影响较大的核心条款。在这一规定下，各大直播平台纷纷开始打击机器人刷流量、刷假交易、卖演技剧本、假抽奖等行为，引发了一系列连锁反应。

以抖音为例。平台规则调整后，业内昵称为“兵马俑”的直播机器人挂不上了。然后大家发现大部分主播的流量减少了一个数量级。几万个网络主播变成了几千个，几千个网络主播变成了几百个，更多的主播为了避免暴露西洋镜，选择了停播。

当然，兵马俑禁令主要影响中腰主播，而对头部主播影响相对较小。不是因为头部主播不买兵马俑，而是因为头部主播背后的利益很大。完全可以通过购买大量二手手机来搭建专属机房来解决问题。毕竟二手手机的价格也就一百元左右。近日，一则头部机构连夜购买7000部二手手机以备不时之需的传闻在业内不胫而走..

对于头部主播来说，更大的影响在于:刷单、卖剧本等。一方面，头部主播的含水交易似乎是不可避免的情况；另一方面，岳老板的问题是基于把“剧本卖”玩到一定高度，去搜索，为行业成功吸引了监管。有必要低调一段时间，避避风头。

《通知》第八条指出，要重点管理直播间、头部主播和账号，以及高流量或高成交额的直播活动，加强合规检查。

这一条基本上是对头部主播的精准打击，要求平台对头部主播的监管上升到制度化的要求；结合外部中消协对汪涵、李雪芹、李佳琪等头部主播的点名，辛巴的“燕窝糖水”是王海假冒的。可以说上面的典型态度非常明显，这也是很多头部主播选择暂时避风头，不愿意顶风作案的核心原因。

另外，虽然通知中没有明说，但是自从辛巴事件之后，直播间的假货监管也被提升到了一个新的高度。对于直播行业的从业者，大家都明白:

真正能提供利润的是国货。那些进口或者品牌的商品毛利很低，所以以前人们靠卖:国货或者品牌特供挣钱。但是，这些商品和假货其实并没有严格的界限。许多深挖供应链的结果是工厂商品被贴上标签...

除了以品牌为核心逻辑的淘宝直播，短视频直播在货源上一直更倾向于厂货和白牌。然而，这些历史发展遗留下来的问题，信息不对称导致的高利润时代似乎随着监管的到来而终结。

《通知》第一条指出，采取有效措施，防止违法不道德艺人公开露面，防范和遏制直播领域炫富拜金、低俗媚俗等不正之风蔓延，冲击社会主义核心价值观，污染网络视听生态。

明星直播作为直播浪潮中利润率最高、争议最多的细分赛道，自然是重要的监管对象。

一方面，范冰冰&以李小璐为代表的“不道德艺人”很难通过平台推荐的方式做带货直播；另一方面，据说为了配合广电的公告，影视圈也有相应的政策:普通艺人的直播行为也加强了，很多还在专注影视的明星最近都停播了...

很多机构预测明年会是明星直播稍微降温的一年，但也有机构开始反其道而行之:重点签约一些退出影视赛道的过时明星，希望培养他们做直播，带货填补监管空小白造成的市场...

《通知》第二条指出:设立网络直播或电子商务直播平台，要切实落实主体责任，着力完善网络直播业务的管理制度、责任体系、内容保障体系和人力物力设备，积极参与道德和行业自律建设，共同促进网络直播和电子商务直播活动规范、有序、健康发展。

监管细则都抽出来了，处罚方向都给了，谁来承担责任？因此，作为监管规则的补充，一系列界定主体责任的规则也得以实施。

这些规则可以浓缩成一句话:以后电商必须统一人、证、号才能直播...虽然看似只是一个需要重新出台的相关规定，但在实际操作中却给机构造成了很大的困难；

大部分主播账号的所有权都属于机构，但在“人-证-号”的规则下，系统会直接通过:将主播的脸与机构法人身份证上的头像进行比对，不符合的话，会被判定为违规，甚至有封号的危险。

号证合一的模式与目前MCN与主播的管理关系存在直接冲突。对于机构来说，网络名人已经很难管理了，总有IP培育出来之后解约的风险。一旦账户的所有权进一步与锚绑定，这种风险将进一步增加，这将使无利可图的MCN机构雪上加霜。目前很多机构的‘主播’账号都是基于这个调整停播的。

11月似乎被称为直播行业的灾难月。很多修行人见到倪姝的第一句话就是:我们最晚也是南太！

11月，在国家部委监管的双重夹击下，以及中消协对头部主播的连续点名，直播电商行业过去的问题，如流量造假、刷单造假、货源问题、一拍即卖的坑费问题等，全部浮出水面，成为监管的重要一环，进一步导致行业体量的低迷和风口属性的直接哑火。

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直播会好吗？倪舒这个月问从业者的问题最多，他的乐观的朋友大多把希望寄托在平台的努力上。

毕竟面对监管压力，其实平台是和机构、主播站在一起的，平台会给机构、给人才一些缓冲空的空间。比如对于人号证一体化的问题，平台大多给机构一个白名单，可以有三个月的缓冲期，重新管理主播的证照账号信息。

但平台空的运营显然有限，而大家没想到的是，今年双十一后，计划赴港上市的抖音官方对直播电商进行了一系列重大调整，最终让主播的处境雪上加霜。

之前被称为行业红利，可以提供高性价比直播流量的Feed流，从11月份开始突然变得非常难以获得。

从11月开始，多位字节跳动员工开始在商家直播群里宣布:预计11月、12月，抖音推广下的直播转化目标将【全部】迁移至商品推广。

也就是说，战略推出后，抖音的推广不再支持直播功能(无论是视频还是feed直播)。如果是直播，就要开鲁班做商品推广。开鲁班，首先要符合友联库的品牌，然后要接受门店运营各方面的考核，比如门店新手村，鲁班新手期，鲁班的发货率等等。

这意味着:投入Feed流量的门槛提高了，有优质品牌能力的客户可以通过进入培训获得推广资格，但未来大部分商家只能通过DOU+的方式获得流量。

目前行业的趋势已经在往这个方向调整，AD户的饲料入口预计在12月底下线。

在Feed流迁移的同时，12月带货口碑的引入，意味着对主播的转化率和用户好评率提出了更严格的要求，在抖音上获得直播变得更加困难。

从12月份开始，很多商家收到提示:从12月10日开始，一旦带货口碑低于4.0或者历史记录低于行业平均水平，就不能投放DOU+，也不能设置Feed流量计划，直接限制了主播获取流量的能力。

在电商行业，流量分配规则往往代表利益分配规则。

在抖音宣布上市之前，Feed功能已经完成了刷出平台的历史任务，而现在进一步提高Feed门槛，意味着未来的发展方向是放弃小客户，集中流量成为大头客户，逐步走向传统电商的品牌商城。

如果说2021年之前的直播电商曾经属于中小商家和主播，那么2021年直播电商的主角只有一个:品牌！

在抖音封闭的体系下，平台牢牢掌握着流量分发的核心权力，而随着抖音电商体系整体走向品牌化的趋势，工厂货逐渐退出历史舞台(8月份开始，抖音工厂货被严格限制，因此利润较低的品牌特价一度火爆)，这意味着目前仍处于强势地位的主播和品牌之间的阵地将在明年互换。在抖音封闭品牌的授权下，一旦主播不跟品牌合作，就没东西卖了。虽然实际操作没到这一步，但过分强势的地位和高保费暴利的收入水平恐怕是维持不下去了...

对于主播来说，或许新的机会在于更多的品牌服务，成为抖音时代的宝藏，做大做强DP (抖音服务商)...