品牌自播1.5亿登顶带货榜，一个残酷的问题：达人卖货还重要吗？

如果你现在问电商直播，2021年抖音的电商机会在哪里？

答案大概会是:品牌自播。

在2月抖音电商直播GMV榜单中，某品牌以1.5亿元的强势销售额夺冠，榜单上大量位置被品牌直播间占据。

在这股品牌自播的浪潮中，抖音的电商生态也在发生变化。带货给人的模式似乎被弱化，商铺的价值被急剧凸显。

品牌自播兴起的背后有什么玄机？

2021年2月，占比达到56%，占比增长154%。

蓝色账号是官方认证的企业号。可以看出，在不到半年的时间里，品牌商家占据抖音头部账号的比例大幅提升。

此外，一个明显的现象是，知名品牌在抖音增长迅速，许多品牌已经跃居抖音之首。

还是数据对比，飞瓜显示，2020年2月，抖音百强账户中知名品牌只有两个，占比2%。

到2021年2月，前100的发货账户中，知名品牌占17%，包括小米、太平鸟女装、李宁等大牌账户。

品牌自播在抖音账号中的占比逐渐上升，很多品牌甚至迅速赶超他人，销量也迅速超越了之前的头部主播。

2月商品榜排名第一的，不是罗永浩，也不是陈等头部商品的大主播，而是田晶晶(Teenie Weenie)官方旗舰店(以下简称Teenie Weenie)，一家最近比较热门的品牌旗舰店。

Teenie Weenie是韩国E-LAND推出的品牌。直播工作室主营男装鞋帽包。去年10月在抖音现场直播。

2月，Teenie Weenie带来47款商品，访客92.4万，销售额1.55亿，领先罗永浩3800万。

太平鸟女装旗舰店的带货能力也很强。其2月上线84款游戏，销量6414万，位列携带商品榜第九。

太平鸟集团董事长张江平此前表示:“太平鸟已经全面拥抱直播流经济。”

去年5月，太平鸟与李佳琪、刘涛等大主播合作。现在，太平鸟专注于打造自己的直播工作室。

除了知名品牌Teenie Weenie和太平鸟女装，榜单第三名是一家玉石商，月销售额9478万。

这意味着，过去罗永浩、朱等头部主播正在被赶超，一些品牌商家已经跃居金字塔顶端。

这也意味着抖音电商直播的生态和逻辑正在发生巨变！

长时间直播的好处是直播间的权重会增加，更重要的是直播间也会给人一种“我一直在”的品牌认知，就像一个24小时营业的线下店。不管你什么时候进去，都会有人给你介绍产品。

相比依靠短视频内容先涨粉，再变现商品，品牌自播要简单粗暴得多。大多依靠品牌效应，结合流量投放，进行带货变现。

这样就跳过了漫长的内容沉淀期。很多品牌代表某个品类，在传统市场上有一定的认知。现在他们靠feed和抖音来增加定向流量，准确率很高。当然，代价是高昂的流量投放成本。

所以你可以看到很多品牌账号粉丝不多，但是销量极高。

大部分账号的短视频普遍受欢迎，比如品牌Teenie Weenie。2020年10月25日，该账号发布了第一条视频。截至目前，已发布35个视频，其中点赞数最高的一个视频仅获得1.1万个点赞。

流量为主，内容为辅，是品牌自播的一般方法。

如果一个品牌账号不够，那就来两三个& # 8230；…

在抖音搜索太平鸟女装，会弹出大量类似的账号，都带有太平鸟女装的logo。大部分是太平鸟女装的矩阵号，粉丝数量或多或少。

矩阵号的建立也是品牌自播的一大特色。很多品牌都不满足于单个演播室的直播。用摸索出来的方法论，批量复制直播工作室，总有一个能接触到你。

Matrix可以让粉丝互相交流，聚集流量，在能力范围内尽可能将品牌直播间交付给用户。

另一方面，可以看到平台也在推动品牌自播的发展，从去年的“削减直播间链条”开始，鼓励商家开小店。

不久前，有消息称，抖音正在逐步取消代理服务商的返点。规定自播品牌GMV达到3000万后，不仅有年度合约的基本返利，还有额外的20%返利。

当然，自播并不适合所有品牌。支撑一个电商直播团队并不容易，背后更大的成本是持续的流量输送，这是一件成本很高的事情。大品牌有足够的能量进入市场，但中小品牌进入直播还是需要权衡。

但可以预见的是，在平台的大力推动下，品牌自播将在未来一段时间内占据抖音电商的重要地位。与此同时，抖音的电子商务生态也将发生重大变化。

“现在人们太关注电商主播了。以后电商主播的关注度会下降，人会变得不那么重要。”金手创始人冯念此前在接受《电商狂人》采访时分析。

在未来，传统的人载货物的模式将被削弱。主播和商家之间，过去主播手握流量，话语权更大，直播收入也倾向主播。在一个品牌手握流量的生态中，主播的地位会被削弱，只会承担推销员的角色。

也许大主播聚集了巨大的流量和影响力，可能很难被取代，但对于中小主播来说，真正的挑战来了。