不靠薇娅李佳琦，他们凭什么站上淘、抖、快品类销售榜塔尖？

品牌自播或店播并不是一个新概念，但确实给了品牌拥抱各平台“自播/店播”的信心，时间还得定到今年。

6月1日零点，天猫618正式启动。淘宝官方数据显示，开场仅一小时，淘宝直播销售额超过去年一整天。其中，品牌自播迎来集中爆发，店播交易较去年同期增长100%。在淘宝直播618开门天猫商家排行榜中，小米、雅诗兰黛、华为官方旗舰店高居榜首。

不限于淘宝，在抖音和Aauto Quicker开设高频、长时长的店播也成为了很多品牌的选择，以更好地拥抱多渠道用户，充分把握他们确定性和不确定性的消费需求。

肖伟特别盘点了抖音和快手各个品牌的店播/自播数据。以抖音为例，自6月1日618好物节正式开启以来，截至6月9日24: 00，太平鸟、TeenieWeenie、阿迪达斯、华为终端、百丽等品牌销售额均突破2000万。

再看Aauto更快，从观望到试水(邀请海飞丝主播卖货)再到深度进入，在今年的616品质购物节上，Aauto更快电商也迎来了第一批在Aauto更快投入常态自播的品牌。虽然整体表现不如淘宝和抖音，但也有像韩都衣舍、海曙家园这样日播销量突破100万的直播间，更不用说多拉多尚、完美日记、完美日记这些在Aauto更快深耕的直播间了。

本文以618为契机，试图寻找那些在淘宝、摇一摇、快递平台上有自播实践且表现良好的品牌，揭秘他们是如何做好“人-货-市场”的差异化布局，并在各平台成功落地自播的。

小米:低调开店播《王者》、

没有噪音，没有声音。

6月1日上午10点，小米在淘的店铺自播成交额突破1亿，成为618期间淘宝首个自播销售额突破1亿的品牌。

但是最早关注小米直播，卡司的数据不在淘宝，在抖音。去年8月16日，小米以“雷军首次带货直播”的名义，在抖音打造了一场大型直播。该直播创下了当时抖音直播电商的双记录，观众5053万，销售额超过2.1亿。

随后，小米在抖音开始了正常的自播。从最初的5小时日播到现在的14小时日播，小米把直播作为核心销售渠道。在盘点2021年第一季度销量最高的抖音主播榜单时，魏巍发现TeenieWeenie和小米这两个品牌也冲到了前10的队列中，累计销量达到了3.5亿多。

分析小米在抖音店播的成功，可以从“流量获取”和“流量运营”两个角度进行:

从流量采集端:

1)专心做大事，把所有产品整合成一个直播间。一是可以满足用户在直播间的多元化消费需求；第二，也可以统筹资源做大事，通过多入口多层次的付费流量购买，为直播间引入更多的潜在用户，再通过优秀的直播承载量撬动更多的免费流量推荐。

比如816雷军第一次直播，通过全球通流量购买了@小米直播间，实现了234万人的单次直播；1月1日，在雷军的新年直播中，@小米直播间也实现了近百万的粉丝增长；

2)积极参与抖音电商的各类营销IP活动，如促销期间与抖音电商合作《品牌直播间》，积极参与抖音电商组织的节点活动，共同打造爆款产品开启新的一天等。，从而获得规模化的流量，同时强化用户心智，便于短期、高成本的集中交易引爆；

3)在大型节点到来之前，小米还会通过一系列的视频创意，对直播间进行预热和引流。预热内容包括且不限于雷军视频、产品种草、大型福利活动公告等。当然，这些视频会以搞笑、有创意的方式呈现，吸引更广泛用户的关注和互动。

在日常直播中，小米会为直播提供较少的引流视频，那么如何吸引精准人群的注意力呢？在直播主题上做文章是很自然的，比如家居清洁主题、旅行主题、视听娱乐主题等。，并通过稳定的流量购买，将相对有一定需求的购物者引入直播间，提高其订单转化。

另外，高频、高时长的直播是@小米直播间稳定流量的基础。

研究小米抖音直播间的流量运营，我们可以发现:

实时流能力当然重要，但直播间的流量能力会更重要——它决定了主播能否将购买的业务域流量转化为私有域，带动免费的流量分发。

相比于抖音常见的喊话直播，小米官方直播更侧重于走专业路线，不再专注于直播的优惠福利，而是将重点放在对用户互动问题的专业解答上，通过对比帮助用户更直观地了解产品的功能差异。Kasi观察到，近一个月来，小米直播间用户平均停留时间可达1分20秒以上(大节点时间用户可停留2分钟以上)，属于店铺直播领域这一品类中表现突出的直播间。

同时，@小米直播间还将配备粉丝券和粉丝抽奖，拉长用户的停留和转化。比如618期间，关注@小米直播间的用户可以领取500元专属优惠券；再比如:整点抽奖等。但凯思发现，同样的福利待遇并不是在每天的直播间发放，而是基于自己的节点规划进行调配，以助推某一天的销售数据。

再看Aauto quickless，Aauto quickless小米直播工作室的整体风格和抖音直播工作室差不多——没有各种套路的“喊话”直播、红包和福利发放，主播的专业讲解也刺激用户互动停留。卡斯发现，自5月20日616品质购物节开幕以来，小米在Aauto Quicker的日播时长也达到了9小时以上，不间断直播由主播轮流开启。截至6月8日，小米在Aauto Quicker的直播间平均销量也达到了89.3万，在3C数码品牌中排名第一。

小米的直播或许也能给我们一些启发:直播间正在回归真诚。相比那些“浮在表面”的演戏式、炒作式直播，品牌在抖音快时可以走专业化的道路，凭借稳定流量的能力，将真正有需求的用户带入直播间，通过品牌力和服务力转化这些用户。

三只松鼠:双账户运行马德里竞技广播，

抖音强调“店播”，而Aauto更快强调“自播”

与淘宝不同的是，在抖音和Aauto faster，三只松鼠都有双账号进行播放，以扩大自播触达用户的半径。但是直播的方式和方法有很大的区别。

在抖音，带有@三只松鼠和@三只松鼠的官方旗舰店投入正常的自播。从名字来看，这两个账号都是店播模式:不提倡单一主播，不加强主播的打造。而是像淘宝一样，把店播当做一个量的扩张和销量增长的渠道。

另一方面，三只松鼠在Aauto更快，或许是受到引力大会上笑古的启发——Aauto更快不鼓励店播而是自播，鼓励品牌在Aauto更快上做一些真实账号，沟通用户感受，转化用户信任；或许是受到了尚友@良品铺子老板直播数据的“刺激”。在616品质购物节之前，三只松鼠还在Aauto更快地开通了强人账号@三只松鼠大掌柜。从5月17日到6月10日，根据Cass的统计，这个账号已经在Aauto faster卖出了近150万件商品，直播间的平均人气峰值也超过了720人。

数据可能看起来不太好，但相对于@三只松鼠官方账号在Aauto更快几个月的培养和直播，积累了96万+粉丝，这个账号的表现还是可圈可点的。

与官方号@三只松鼠的内容基于松鼠IP(小、、)结合热点、热梗打造故事，或者选秀节目不同，@三只松鼠的大掌柜账号明显会围绕咸甜主播“小鱼”来设置内容。

从短视频引流的角度来看，小鱼作为视频的主角，将带用户走进三个松鼠工厂，追溯物流仓储环境；我们还会拍摄剧情片段高能预热直播点和兴趣点，而直播间的小鱼在视频中少了几分甜美可爱，多了几分俏皮帅气，还会“任性”给老铁们发福利。这样，人设有“血肉”，更容易打动老铁们。在评论区可以看到很多粉丝对小鱼的赞美和喜爱。

当然，肖伟还专门研究了沉淀了96万+粉丝的@三只松鼠官方号。为什么说直播数据表现不好的症结？肖伟发现粉丝画像不匹配是核心，动漫IP人设置的@三只松鼠官方号，6-17岁粉丝占比36%，18-24岁粉丝占比45.76%；看直播间粉丝画像，6-17岁用户仅占5.79%，18-24岁用户占比不足30%。显然，直播间的用户更加成熟。

对于原始粉丝画像与目标用户画像不匹配的账号，魏建议可以通过在或Aauto更快地开设新账号来切入直播轨道。这样做的好处是，你可以通过完全不同的标签内容找到新用户，而不是在看似积累了私有领域的“无味”账号里徒劳无功。

另外，在账号运营初期，大部分店铺的有价值用户较少，缺乏清晰的用户画像，会导致免费流量推荐的准确率和量级较低。因此，Kash也建议现阶段的品牌通过付费人群套餐的投放来加持直播间，通过付费流量推动精准免费流量，从而打破冷启动僵局。

太平鸟女装:差异化的“人-货-市场”，

不同的平台，不同的打法

在淘、摇、快进入太平鸟女装官方直播间，初步印象是差别不大。就像所有淘宝直播间的装修风格一样，太平鸟在淘宝直播间的装修风格会更加复杂，会展示更多的小挂件，让用户了解直播间的各种规则和优惠。

但是，如果你深入一段时间，还是能看出很大的不同。

首先，从商品搭配来看，淘宝直播间会将直播间的所有商品一次放到购物车上，超过200个SKU，款式最新最全，主播也是根据用户需求，“一对一”讲解和试穿购物车里的商品，角色更多的是“导购”；而观察抖音和Aauto更快的直播间，每天大概有200款左右的产品上架，但是每次直播都会通过主播的轮岗开始，单次直播的SKU会控制在100以内。

这样做的原因是:抖音和Aauto Quicker的主播大多按照自己的节奏和现场脚本(而不是用户的互动意愿)上架和展示产品。相比淘宝主播，主播更为活跃，会更加注重产品的展示和宣传，以保证直播内容的可视性。从具体的商品上我们也可以发现，抖音 Live Studio的新品型号比较多，甚至部分物品会在抖音推出，而Aauto Quicker Live Studio会有更多的过季清仓商品出售，会更加强调高性价比来拉拢用户。

其次，从直播时间来看，自618好物节正式启动以来，太平鸟进一步拉长了在抖音的直播时间，每天直播时间超过19小时，通常只在深夜(2-5点)，以搭上抖音平台的全时段流量；淘宝直播间的播放时间也可以超过15个小时，全面服务于想要更多了解商品的用户的诉求，加快他们的购买决策；Aauto Quicker作为太平鸟自播的新阵地，目前还处于测试阶段，播出时长还不稳定，大多在6-15小时之间。

最后，从日播销量来看，6月2日至9日，太平鸟女装在抖音的日播销量达到350万，平均UV贡献达到2.88元。在Aauto Quicker，刚开始自播的太平鸟女装日播销量大多在10万以下，但无论是用户停留时间还是UV贡献值都不低(2.5元左右)。

这或许也意味着，在老铁路市场，客单价不低的太平鸟，依然有大有作为的可能。

分析三个品牌的淘、抖、快自播的成功路径，可以总结为:

第一，淘宝和抖音可以以店播的形式播出，但抖音要注重“内容”，淘宝要有更强的“服务”；

第二，打快前提是品牌需要根据老铁路的需求调整托盘，甚至为老铁路开发新产品。当然，高性价比还是基础。另外，相对于店播号，人设号更容易赢得老铁的心；

第三，打好淘宝直播的牌子一般是可以的，在抖音和Aauto更快打好也不会很难，但前提是:转变思维，从“电商思维”转变为“营销思维”，不仅要关心流量，还要关心内容和数据。关于KOL的贡献，你将有机会找到最好的方式在所有平台生根开花！