网红品牌陷在流量里，出坑的关键是做品牌？

2021年，“新势力品牌”成为资本、媒体、市场的热点。

之前，一张新消费品牌代表的图片广为流传:可口可乐134年，雀巢153年，欧莱雅113年，雅诗兰黛74年，哈根达斯99年，纪梵希68年成为行业第一...但“新势力品牌”从诞生到成名的时间很短:5年的蓬勃之林，3年的繁花，完美。

新消费品牌的成长有一个共同的路径:依靠流量崛起，重视种草营销，总结为“5000本小红书KOC试用+2000个知乎KOL问答+李佳琪=新品牌”的网络名人品牌公式。

然而现在业界终于发现“姜还是老的辣”。新消费品牌崛起更快，衰落更快。近日，完美日记发布财报，一堆解读接踵而至:“一边赔钱，一边买买买”，完美日记依然受困于流量。”“不要再学完美日记了，它做得不好。”“上市几年，市值蒸发了100亿左右，持续增加的收入并没有增加利润。完美日记怎么了？》。

这些解读都在说一件事:完美日记因流量营销爆发，却受困于流量。不持续买流量，就卖不出去商品。流量越来越贵，成本越来越高；品牌溢价不足，卖得多赚得少，品牌在网络名人中完全沦为打工仔。遇到类似问题的不只是完美日记。一些“新势力品牌”甚至在上市之前就已经销声匿迹，比如几年前成名的钟。

网络名人的品牌上升快，下降快，原因就是“流量陷阱”二字。

魅力种草营销，暗藏流量陷阱

时代，互联网用户掌握主动权，不再接受填鸭式广告，这是草营销兴起的底层逻辑。对于品牌来说，种草营销的好处是肉眼可见的:短期效果可衡量，成本相对可控。一夜之间，种草营销成了万能解药。而依靠种草营销快速成长的网络名人品牌，到了一定阶段都遇到了共同的瓶颈:

1.高度依赖流量，利润空被压缩。种草营销的销量高度依赖流量投放。买流量不一定有效，不买流量一定无效。最终品牌只能为流量而努力，没有溢价，利润低，负担过重。

2.面对跟随者，草营销很难形成壁垒。在信息透明的时代，任何创新都可以被轻易快速复制。后来者只要做出产品力相当甚至不如的产品，还是可以花钱买流量种草的。如果先行者未能在消费者心中形成品牌印象，就不会有壁垒。

3.种草营销本身就越来越难了。早期KOC/KOL/网络名人很便宜，种草营销效果不错。今天种草的营销是红海。新老品牌都在互联网上种草，竞价模式下流量成本在上升。用户也变聪明了，越来越反感种草的海量内容。类似“年轻人开始反对‘种草’”的报道越来越多。

4.种草营销很难积累品牌资产。流量有影响，但只是立竿见影的影响。只有这样，品牌才能形成长期积累的价值，带来溢价，转化为资产，传承百年。“怕上火喝王老吉”“茅台，国酒”“农夫山泉有点甜”。这些是后来者难以逾越的壁垒，是无价的品牌资产，是消费者不假思索的选择。种草可能对营销有效。运气好的话，甚至会有销量的爆发，但都是暂时的，短暂的，立竿见影的，没有沉淀。

业界对流量营销的软肋有很多反思。

花花董事长华山有一句话:靠流量生活的你成了交通囚徒，这不是危言耸听。“上网流量会越来越贵，贵到你根本赚不到钱，贵到你几乎是在给流量提供商打工。”说出了很多品牌内心的痛苦。

分众传媒董事长江南春也是业内注意到的“反流量派”。10月11日，他在一个论坛上说:“很多人认为可以带头降价拿量，导致价格血战。未来只有‘品牌’二字，才能免疫价格战、促销战、流量战。

大家说的都一样:流量弱，品牌强。

宝洁和可口可乐等顶级品牌一直在不断反思数字营销的效果，并做出减少相关投资的决定。这种事情每隔几年都会发生，因为新的数字营销概念风靡一时，比如搜索、社交媒体、直播、短视频、种草等。，都是底层的流量模型。

流量和效果都没错，但是靠流量达到短期效果是不长远的。如果一个品牌在这条路上一意孤行，结果都一样:效果越来越差，成本越来越高，利润越来越少，品牌缺乏沉淀，无法形成壁垒，疲惫不堪。

品牌应该怎么做？只有跳出流量陷阱。流量不是不值钱，要看它怎么来的。华山提出了一个概念，叫“交通主权”。对于企业来说，真正的品牌形成了，就意味着拥有了流量主权，因为品牌有自己的流量。

流量是起点，品牌是终点。

前几年，品牌成长往往要经历从“认知”到“认同、订阅”的发展路径，企业要先做品牌。如今，越来越多的新品牌反其道而行之，先在互联网平台种草，获得部分用户的“订阅认同”，再做品牌。但很多品牌高度依赖流量营销，享受着短期效果的快感，却耽误了品牌建设，看似不急。

从长远来看，品牌建设才是最重要的。做得好，会有一种延迟满足感。放弃一些短期效果，关注长期价值，进行品牌建设，掌握流量主权。这个过程就是种树，“十年树木”。树木生长需要时间；购买流量，形成圈子口碑的过程就是种草。与种草只注重短期效果不同，种树更注重品牌的长期建设，与用户在文化、情感、价值观等方面形成深入的品牌精神。，寻求共识，达成共鸣，实现共鸣，成长为品牌“大树”。相比“种草”的弊端，“种树”对品牌的好处显而易见:

1.放大品牌。矗立在草原上的参天大树，远远就能看到，会首先被大家记住。

2.占据心智。它在消费者心中占据了一个清晰简单的词。当客户有了这种需求，品牌就变成了不加思考的选择，甚至是条件反射，这样品牌就可以对价格战、促销战、流量战免疫。

3.自带流量。好的品牌自带流量，任何形式的搜索、社交、种草等第三方流量都只能是补充。我们很少听说像苹果这样的超级品牌会受到任何平台的限制。反而会因为是流量而被流量党看重。

4.鹤立鸡群。建立品牌就是强化差异化属性的过程。

5.树枝很茂盛。没有品牌的营销就是“今天有酒，今天就醉，明天就愁。”草营销也是如此。大树一旦生根，就会枝繁叶茂，甚至孕育出一片森林，打下一片基地。归根结底，做品牌有沉淀，有传承，有未来。

综上所述，一切重视流量的营销方式都只能是起点，品牌建设才是营销的终点。品牌建设是企业的一项长期工程。《网络名人》中的一些品牌已经清醒过来，投入巨资进行品牌建设，以走出流量的泥潭。比如完美日记签下周迅和卓叶作为全球品牌代言人，在首都机场3号航站楼等地黄金位置投放广告，走传统品牌的老路。

易流量品牌不易，但种树难在哪？

为什么今天很多品牌都在大力做种草营销？因为这是一件容易的事情，其本质是花钱买流量，效果和投入成正比。然而今天，品牌建设变得越来越困难。品牌要想“种树”成功，就必须转变思维，采用新的手段。

1.难点:媒体碎片化，用户注意力高度分散，难以被影响。

媒体去中心化，手机上有各种视频直播，社区社群，问答搜索，社交网络应用。手机之外还有电视、PC、电梯、影院等媒体，营销触点无处不在。媒体“灰尘”让品牌很难抓住用户的注意力。

品牌“种树”的关键环节是触达用户，这就需要正确的传播渠道。没有一个品牌是通过花椒传播的渠道策略成功的。只有瞄准最有效的渠道，通过合适的传播内容输出情怀、文化、价值观，才能让“根”迅速扎根于消费者心中。

不同的时代有不同的核心渠道。互联网之前是电视、广播、纸媒，后来是门户，再后来是电梯。如今用户关注度“尘埃”的品牌呢？答案是:选择有场景穿透力的媒体，对用户有持续、重复、强烈的影响力。

2.难点:用户有主动权，对广告免疫，不喜欢广告，不看广告，跳过广告。

互联网品牌更加贴近消费者，对用户注意力的争夺也变得更加激烈。用户接收的信息呈爆炸式增长，记忆越来越短，广告免疫力越来越强。他们有了选择信息的主动权后，就可以直接无视广告了。综上所述，品牌很难被消费者记住，即使消费者记住了，也是健忘的。品牌要想影响和占领用户心智，需要合适的传播手段。

一方面要看影响。要在嘈杂的广场吸引用户的注意力，只需要大嗓门。在碎片化的互联网时代要吸引用户的注意力，靠的是有冲击力的内容和渠道。

3.难点:互联网营销高调，看似精细实则粗放。

互联网营销有更强的数据洞察能力，在此基础上投放更精准，反馈更及时，成本更可控。真实、全面、有效的数据是准确洞察用户、用户行为、用户需求的前提。如果数据本身是片面的或失真的，就无法避免“广告预算浪费一半”的问题。这几年互联网行业的效果可见一斑。一时间“水大了，鱼也大了”，大量广告主涌入。在激烈的流量竞争中，流量价格被推高，造成铺张浪费。

“不仅仅是流量，回归品牌”、“品效合一”、“掌握流量主权”、“种树不如种草”等很多概念并不新鲜，他们说的道理已经被一次次验证。越来越多的品牌对此达成共识，关键是怎么做。如何抓住种草的营销时机，打造长久的品牌，是所有品牌都值得深入思考的问题。