直播带货搅局618背后：抖音、快手电商的差异和机会

2021年的618，对于抖音的电商和快的汽车来说，可能有着不同寻常的意义。

尤其是对于想要在年底实现5000亿GMV目标的抖音电商来说，今年的618更是“承前启后”的意义重大。是字节跳动一级电商部门成立、高速直播电商业务开展一年后，将向行业交付的第一份答卷，包括GMV数据、主播/商家数据、UV值数据等。，这将成为业界关注的焦点。

回顾去年的“618”，抖音电商还处于“弱参与”状态。当时抖音电商在直播电商的“人-货-市场”端有太多未完成的基建项目，仓促混战。不仅时间不允许，而且准备工作也不充分。

相反，在直播电商领域深耕两年的Aauto Quicker，在去年正式启动的“616品质购物节”中表现抢眼。618前夕，Aauto更快电商不仅与JD.COM正式签署战略合作协议，祭出“双十亿补贴”杀手锏，还通过@周杰伦首个中文账号入驻。官方宣布“姐姐”张雨绮为电子商务代言人和其他营销行动赢得了一波关注。

不仅如此，Aauto更快电商的“削藩”也在616上初见成效。虽然以辛有智为代表的Bhaga Media在数据上依然表现亮眼，但是从数据端我们还是可以发现，很多拔尖的新势力刚刚在Aauto更快的成长起来，很多主播，包括@华少、@于大公、@解蜜等。，在616期间取得了不错的成绩。

但也是在去年6·18之后，抖音电商开始奋起直追，动作果断，甚至不留退路。8月26日，抖音发布的公告在业内引起了热议。宣布自10月9日起，抖音将彻底切断直播的链条，只有小店可以进行直播，这意味着抖音小店被推到了电商的C位。虽然这一宣布被外界普遍理解为“操之过急”，但也向外界证实了抖音在电子商务上做大做强的决心。

公告发布后，抖音电商并没有一味追求GMV增长，而是开始修炼内功，通过线上窗口押金、口碑积分、提高电商广告主准入资质等手段净化自身电商生态。与此同时，抖音也开始了“天猫”的运营和发展，专注于品牌业务。

今年年初，抖音电商发布三大政策(包括:取消巨额鲁班返利，给予品牌自播店20%额外返利支持，降低年度合作门槛至GMV3000万等)吸引品牌商家入驻。同时，将电商广告产品整合到巨量的千河之中，也能有效降低品牌投放的门槛。

磨刀不误砍柴工，你的剑会发光。

当一年一度吸引品牌和商家眼球的电商节点到来时，有备而来的抖音电商自然不会再错过这个618届。4月22日，在618好物节招商会上，抖音电商透露将投入大量资源和丰富的营销手段，为更多品牌商家、人才和机构服务商打造全新的618市场定位。5天后，Aauto更快推出616品质购物节招商，宣布616品质购物节将采用台网联动的创新模式，在互动玩法、商家权益、流量资源等方面进行全面升级。，从而打造一个商家、主播、人才全方位的电商盛典。

今天，我们不妨更快地研究一下抖音和Aauto的618招商会输出的信息点，从中我们能看到哪些不同和机遇？

差异

01时间

抖音 618好物节分为两个阶段:第一阶段为预热期，从5月25日持续到5月31日，平台将推出押金预售和互动城市游戏吸引用户，为活动蓄水，预付锁量；第二阶段是正式活动期，从6月1日持续到6月18日。将通过服务费减免、直播间奖励、短视频话题挑战等方式吸引商家、主播、机构服务商参与。

Aauto Quicker 616品质购物节比抖音早五天开始。5月20日至6月8日为五大主题主播(宠粉、国潮、专业、好玩、信任)PK选拔期，以选出最具代表性的人成立主播，然后在6月9日至14日携手粉丝、观众组成PK队，最终助力615台网联动巅峰仪式。值得一提的是

02主题

618好物节，抖音电商用& # 8221；品质的新选择& # 8221；主题是围绕“好”这个关键词，专注于为用户提供好的产品、好的内容、好的服务。从“品质商家”的主题可以看出，抖音的电商方向并没有改变，618依然以品牌商家为主，希望打造更多具有标杆效应的品牌直播间，进一步扩大品牌在抖音播出题材中的比重。

再看Aauto Quicker，“616品质购物节”并没有设置独立的主题，虽然也主打“品质”二字，但从招商方案中，并不能看出对品牌商家有特别的倾斜。台网最有趣的环节也延续了去年双11《一千零一夜》晚会的做法，即通过顶级明星与Aauto更快主播的深度合作，打造兴趣点，但相比《一千零一夜》，更多的是通过Aauto更快、Aauto更快中的内容型人才，如@白小白、@程响、@崔明凯等。，把Aauto更快的赶出圈子，核心目标体现在了“阵营”上。

03播放

从玩法上看，抖音 618好物节的玩法更加多样和系统化，像天猫一样，集互动游戏、排位、短视频挑战于一体。

以“直播间玩法”为例，可以分为三种:第一种是重点直播间，主要针对天赋；二是品牌直播间，这是好物节中品牌的核心游戏之一；三是主题直播间，以节日为主题，配备“童心、欢乐夏日、端午、全民狂欢”四大主题氛围套餐，帮助商家实现GMV。同时，在用户层面，抖音还推出了“互动城市”游戏，鼓励用户通过做任务的方式低价交换自己喜欢的东西，同时为618商家的活动蓄水，推广自己的活动。此外，还支持用户通过提前支付定金的方式锁定618的价格，之后会在最后付款日收到短信/推送召回。

值得一提的是，针对品牌商家，抖音电商还首次设立了“节日联盟计划”，可以通过与商家、抖音电商的联合营销相互引导，实现资源互换。具体做法是:商家将抖音电商的视觉元素植入到自己的媒体资源中，从而获得广告资源在抖音站的曝光，极大的推广场地资源等。，从而帮助商家最大化引流多个场景。

让我们更快地再看一遍汽车。相比抖音，Aauto Quicker的玩法要简单很多，也没有去年双11那么复杂。整个616品质购物节围绕6月15日“台网联动”展开。相比抖音，Aauto Quicker更具娱乐性，更注重粉丝与主播的互动。在给主播充足流量曝光机会的同时，也会给粉丝更多的福利和优惠，包括:无门槛优惠券、全小时红包、1分。

从抖音和阿奥特莱斯投资促进政策的差异中，我们可以大致总结为:

从目标导向来看，抖音 618会更看重实际的电商转化数据，包括GMV、经营业绩等。，而Aauto更快的电商616和去年双11一样，也承担着营销出圈的意义，不会那么“在意”GMV的产出，扩大影响力也是题中之意；

从核心来看，抖音会更注重品牌商家的表现，通过品牌表现来秀肌肉，而Aauto Quicker则没有明显的针对性。各类主播(包括品牌主播)均可参与“品质购物节”，成为“大促合伙人”，分成616。

原因

招商政策的差异与抖音和Aauto Quicker的电商优势、现阶段的目标以及所持有的发展理念不无关系。

2020年下半年起，抖音电商将目光转向品牌商家，认为商家自播是核心方向，并通过发展服务商、降低KA框架门槛、额外返利等切实可行的政策措施吸引品牌商家入驻。根据字节跳动官方流出数据，今年品牌直播的GMV目标至少已经达到50%，2-3月，企业直播已经达到53%。从营业额来说，企业。现阶段，抖音店已经成为品牌的新渠道。

虽然Aauto Quicker也认为品牌自播是方向，在引力大会上还特别针对品牌发布了“品牌2021JBP计划”，宣布与Aauto Quicker电商签订年度合作的品牌将享受奖金计划、大力造星计划、商业扶持、特别支持S级推广活动等多种激励政策，并给予年度合作品牌服务费减免、粉丝奖励、百万资源包等持续奖金，但被原品牌KA权衡。以及品牌冷启动时间长的问题，虽然该品牌在Aauto Quicker的自播量增长很快，但在整个招商活动中仍然很难作为一个特殊的独立板块出现。

于是，抖音把“品牌”推到了大促的前台，而阿auto更快地把已经和老铁建立了强信任关系的“带货主播”推到了台前。当然，这也与抖音和a auto faster倡导的电子商务发展理念有很大关系。

抖音电子商务副总裁穆青曾介绍，抖音电子商务基于& # 8221；电子商务& # 8221；通过推荐技术，将个性化的商品内容与潜在感兴趣的用户连接起来，用内容激活抖音 6亿日活用户的消费需求，帮助商家真正将商品推荐给感兴趣的人；Aauto Quicker联合创始人程表示，虽然算法很强大，公共领域比私人领域管理得更好，但在他的心目中，并不是所有事情都可以用算法解决，他坚信人际感情是最强大的，“信任”才能真正重构12亿消费者的决策。

机会

对于广大品牌商家来说，今年的618可以说是一个大显身手的好机会。

与淘宝和其他电子商务平台相比，抖音拥有6亿每日用户的流量池。基于成熟的兴趣推荐技术，可以为品牌寻找活跃在其他平台的增量用户，可以通过高频和低频拦截部分即将流向购物网站的用户的确定性消费需求，从而扩大直播电商的基本盘。

魏认为，其中，有三个机会值得关注:

首先，除了服装鞋包、美妆护理、食品饮料等成熟品类外，很多品类在抖音还没有建立标杆性的自播案例，或者打造持续稳定销售的品牌直播间。对于这些品类，无疑可以联动618平台提供的流量和营销资源补贴，建立圈子效应；

其次，上线不久，集斗+直投、巨量鲁班、饲料于一体的巨量千川，对于拥有专业投放团队和主播梯队的品牌来说，仍然是一个建立的契机。可以用广告和618政策、流量加持引爆直播间；

最后，对于广大DP服务商来说，618作为字节跳动首个与其他电商平台竞争的电商促销活动，也是服务商崭露头角的好时机。据魏观察，本次618好物节，特别为机构/服务商设置了资格赛，也将带动一些积累了成熟案例的优质服务商出圈，做大做强电商生态，进一步提升品牌的付费服务意识。当然，从长远来看，DP的发展会和今天的TP一样，进入薄利时代。只有积累了丰富案例和规模效应的DP，才能获得投资，掌握在DP上长期生存的技巧。

Aauto faster的616品质购物节对个人主播、中小商家、品牌商家都比较友好。以品牌为例，可以通过“设置人数”来创建品牌，并借助小电通、粉条等营销工具，以及政府为品牌商提供的专项资源，借助活动更快地在Aauto启动低成本直播。

与新兴品牌相比，具有全国知名度的品牌(借助616活动)成功率更高。此外，品牌可以更快地邀请Aauto中的一些头部主播做直播助手，坐进直播间，让他们更专业地承担直播间的喷涌流量，更清晰地掌握直播间的规则和限制；第二，还可以通过头部主播为品牌带来更多的流量和成交量。