随着2021年春节的临近，很多手机上的app软件开始更新到春节版，相应的平台红包游戏也陆续公布。

1月26日，抖音正式宣布成为2021年央视春晚独家红包合作伙伴，将在除夕夜送出12亿元红包。

这是继2020年Aauto Quicker之后的第二个春晚短视频直播平台。

自2015年微信支付在春晚发出5亿个红包以来，6年来，春晚所展现出的巨大商业价值和流量效应，让互联网巨头们深信不疑地争夺着这个舞台。

台下，众多平台的红包大战如火如荼。排名前三的分别是抖音、易车和百度，金额分别为20亿、21亿和22亿。这三个惊人的数字也赫然出现在三款app的春节版封面上。

除了红包金额的吸引，平台更多元化的玩法，即红包发放形式，也吸引了大量用户的参与。

从表面上看，互联网巨头的红包大战颇有点花钱买流量的“争财”意味。但在“砸钱”的背后，对于平台来说，再次上演了“珍珠港偷袭”，实现支付闭环和社交沉淀。或许是终极目标，就像六年前微信成功狙击支付宝一样。

开红包
相比往年只有一个支付宝，2021年春节的红包活动可谓是混战一场，有抖音，有Aauto更快，有VideoNo。、YY直播、微博、小红书纷纷参与其中。

从金额来看，前三名分别是抖音的20亿，Aauto Quicker的21亿，百度的22亿，遥遥领先于其他平台。

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红包玩法方面，集卡依然是最主要的形式。
其中，给红包金额最高的百度在2月2日开始了“中国好运年”活动。只要参与了集卡活动，集齐5张卡就能瓜分5亿元奖金。这种活动模式和之前的春联集卡没有太大区别。最大的亮点是，跳转到YY现场打卡可以获取退卡次数。
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相比之下，Aauto Quicker的春节可以称之为“大礼包”——由超级红包、超级直播、超级年货三部分组成。
首先，在红包部分，Aauto更快地在1月29日开始了“好运年”的热身场。更新后可以发现，屏幕上方的频道增加了“春运”窗口。用户进入后，屏幕显示出一个Aauto Quicker和淘宝特别版的联名游戏页面。还有很多飞行棋、聚财、拔河PK、开福袋等小游戏。参与游戏可以获得装满现金的红包或者其他小礼物。
目前，点击进入部分主播的直播间，显示有不少用户留下了“爱牛(祝福卡之一)换家庭牛”、“学牛换爱牛”的换卡弹幕。
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在超级直播部分，Aauto更快推出了为期26天的直播IP“超级直播”，其中周杰伦、、、毛等300位明星，而很多Aauto更快的人才会陪伴用户迎接春节。此外，Aauto更快电商还推出了超级元旦盛典，联合多位明星开启了一场别开生面的年度盛典。
在准备赠送20亿抖音的同时，红包游戏相对简单。只有当官方公告中提到的用户观看央视春晚时，才可以根据主持人的密码打开抖音领取红包。当晚抖音将发放12亿元人民币。此外，央视春晚将在抖音、今日头条和西瓜视频三个平台直播。这与去年Aauto Quicker提出的“看视频+喜欢”的游戏体验短视频平台相比略显单调。
平台方面，抖音于2月4日正式推出“锦鲤鱼红包”。用户在完成拍摄全家福视频、新年照、收集灯笼等任务后，即可抢红包。，包含一个888元的锦鲤鱼红包；此外，还可以参与“点亮灯笼”收集所有灯笼，还可以在除夕夜瓜分5亿红包。
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春节红包的另外两大玩家支付宝和微信也开始了红包活动。其中，除了AR扫福，支付宝今年新增了全民写福的游戏。用户可以“写下祝福”，然后打印出来，免费邮寄回家。
微信红包最大的人气在于红包封面。很多品牌，比如品牌党，视频号的认证作者，都是自己设计红包封面，定点发放，供用户抢。此外，视频号已经与微信红包封面联动，用户可以通过抢红包直接到达视频号。
越来越多的平台加入到春晚的红包大战中，砸钱、抢关注、赚流量，进一步带动下沉市场的用户对平台的认可，提升平台的影响力。同时也通过多样化的玩法和特色化的内容增加用户的停留时间。

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2020年8月，字节跳动通过收购的方式拿下支付牌照，又在2021年1月19日，赶在春晚合作官宣之前上线抖音支付。“工具”有了，如何推广使用就显得十分关键，而春晚红包不失为一个最直接的方式。
用户在参加春节活动集卡、春晚活动获得红包后，所得的现金红包进入抖音钱包，随后可以在平台内进行二次转化或者绑定银行卡提现。
用12亿的除夕春晚红包撬动用户绑卡热潮，同时在电商带货的加持下，深化支付场景为抖音支付提供生存空间，或许是抖音期待能够实现的最佳结果。
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但目前的情况是，不同于支付宝和微信已经实现了线下场景和生活服务的覆盖，抖音的支付场景仅包括礼物打赏、流量付费（即投DOU+）以及电商三种。其中，礼物打赏、流量付费仍需通过支付宝、微信等第三方渠道支付，只有在直播电商的支付窗口折叠页面内显示有抖音支付。
而从用户的角度上来说，抖音仍然是一个以内容、娱乐为主的直播短视频平台，日常支付场景最多的，也是出现在直播间内的打赏行为，如何驱动用户形成电商消费、转变付费习惯，是抖音在承接下春晚这份巨额流量后，需要思考的关键所在。
悄然进军社交领域
虽然抖音布局支付，意在为直播电商闭环而准备，虽然春晚红包确实能够为其带来一定的影响和效果，但要真正影响支付市场，还需要较长的时间。
那么，抖音和春晚的合作，还想要实现什么呢？
张楠在最近的对外发言中表示，社交是抖音非常重要的产品方向。2021年春节，受新冠疫情影响，很多人无法回家过年，抖音希望帮助更多人更好地连接和表达，希望大家春节时能够在抖音上与家人沟通和互动。
而在近日，有网友发现，抖音App的聊天界面出现了两个重要更新，分别是在好友聊天界面内增加发红包功能，以及在群聊天界面增加了群发红包的功能。
据了解，抖音群红包的玩法与微信红包玩法相似，支持普通红包和拼手气红包，拼手气红包金额随机，普通红包均分，每个红包最高限额200元，用户可以设置相关的红包祝福语。
此外，有媒体爆料称，抖音还将会在春节前上线AR红包玩法。目前内部已经上线了一个名为“ByteLens”的小程序，可以通过扫一扫，对商品、文字等进行识别，可能类似于支付宝的AR扫福，将会应用于抖音红包的玩法中。
2020年以来，抖音在社交领域的动作十分频繁。从测试“连线”功能以及语音匹配功能，到推出“视频通话”链接多闪，再到“朋友圈”、“语音通话”和“日记”功能，可以看到，作为日活6亿的App，抖音并不满足于做单一的短视频平台，而是要逐步实现社交化的目标。
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毕竟，对于所有平台来说，社交都是一块肥肉，打造私域流量、构建优质的社交氛围，意味着用户粘性更高、付费意愿更强，因此也就拥有了更多的变现空间。
但在抖音内，好友聊天、群聊天等功能似乎仍未能被用户所接受，而通过春节这个特殊的时间点，借助好友红包、群红包实现更多用户主动通过抖音去传播，这或将成为抖音向社交领域发起冲击的重要机会。

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