抖音 VS 快手：电商之路 分道扬镳？

不到半个月，Aauto Quicker和抖音已经举办了2021年电商大会。这两个会议看似毫无关系，但却有着相同的特点。他们纷纷抛出概念，来诠释自己的平台对于直播电商的价值。

前者宣布公共领域平台的流量竞争已经进入存量竞争时代，直播电商时代2。以“内容+私域”为核心的0正在全面到来。Aauto更快电商希望通过终极信任关系的打造，重构10亿人的消费决策；抖音电商强调，既不是直播电商，也不是内容电商，而是兴趣电商。

看似两者只是概念上的“刺刀见红”，却说明了两个在体验上越来越相像的平台，在直播电商的发展道路上做出了完全不同的选择。

虽然两种直播电商逻辑都强调内容消费的转型，但Aauto Quicker更侧重于“信任”，将私域价值和人际关系作为降低交易成本、做高市场天花板的核心选择；而抖音则选择“兴趣”，和内容时代一样，强调公共领域流量的运营和调控，算法的兴趣推荐，希望发现用户隐藏的消费需求，帮助商家真正把自己的产品推荐给感兴趣的人。

信任电商VS兴趣电商：如何解读？

3月26日，在a auto quickey电商在杭州举办的引力大会上，a auto quickey电商首次提出了直播电商2的概念。0.据Aauto Quicker电商负责人小顾介绍，2有三个明显的区别。0“内容+私域”主导的电子商务:

首先，从驱动逻辑来看，1。0时代的电子商务是由低价和商品驱动的货架逻辑，而2。以Aauto更快电商为代表的0时代，是内容和关系驱动的新型电商逻辑；二、从流量控制的角度看，电商1。0时代需要从公域流量渠道购买流量，平台对流量有绝对控制权。在Aauto更快的电商中，商家的交易流量来自关注页面的私有域，商家不仅购买流量，还通过优质内容发布为平台生产流量，对流量拥有更高的支配地位；第三，从GMV构成来看，传统电商GMV主要以UV*转化率*客单价来计算。商家对GMV的追求，本质上是对公共领域流量带来的UV的追求；Aauto更快电商的GMV由UV*内容消费时间*单位时间订单转化率*客单价*复购频率综合计算得出。第一，UV获取渠道不仅有公共领域，还有内容和人沉淀的私有领域。第二，商家必须重视内容生产。有趣的内容和内容的有效消费时间会影响用户对商家的信任，进而对GMV产生长期影响。

一句话:Aauto更快的电子商务在2。0时代更注重内容价值和私域价值。

其实这也呼应了a auto quickless联合创始人程在《The Live Time——什么是a auto quicklessⅱ》一书中序言中提到的观点。在程看来，虽然算法很强大，公共领域比私人领域管理得更好，但他仍然不认为未来的一切都将由算法决定，他坚信人与人之间的关系是非常强大的，信任可以重构消费者的决策。

相比较而言，抖音的“兴趣电商”概念似乎只是对内容电商或直播电商升级技术的一种解读。

所谓兴趣电商，即通过成熟的推荐技术进行个性化的内容分发，找到用户潜在的购物需求，并进行转化。从用户体验的角度来说，感兴趣的电商就像网上的“购物”体验，只是购物看到的是“内容”而不是商品。同时，内容也因为成熟的推荐技术的保驾护航，更能迎合用户体验，击中他们的潜在需求。

对电子商务感兴趣，需要完成三层基础建设:一是海量的日活用户，这是产生足够交易的前提；二是大量优质创作者，从而保证商品通过更好的内容形式展示，激发用户的消费兴趣；三、成熟的推荐技术，个性化推荐越精准，用户体验越好，电商成长的空间就越广空。

不难看出，这三层基础设施正是抖音的优势所在，或许这也是其提出“兴趣电商”概念的原因。

在2021 抖音电商生态大会上，抖音电商副总裁穆青曾说过，有兴趣的电商=精准的用户推荐*海量的用户需求。与传统电子商务所依赖的漏斗型商业模式相比，业务总量相对有限，而抖音电子商务却实现了滚雪球式增长，业务总量无限。

据商家反馈，抖音 85%的电商消费者都是新客户，这或许也从侧面印证了:抖音的主趣电商不同于传统的货架电商，给商家带来了增量的市场机会。

差异化驱动逻辑的抖快电商：还存在哪些差异？

不仅有驱动逻辑的差异，还有公共域和私有域；强大的算法，强大的关系。今天，纵观抖音和Aauto更快的电子商务发展，以下差异也非常明显。

首先体现在用户画像上；

在万有引力大会上，Aauto quickey电商营销中心负责人张晓鹏曾经和大家分享过Aauto quickey的电商用户画像。女性占比73.7%，80后、90后、00后购买人群超九成，四线及以下用户占比46.3%。在这些用户中，“忠实粉丝追随”用户占比最高，会无条件信任主播的推荐。在驱动他们首次购买和再次购买的因素中，低价驱动的无目的消费占比最高。

让我们看看抖音。虽然在2021 抖音电商生态大会上没有详细分享电商用户的数据画像给大家，但是可以看出，和抖音整体的用户画像一样，电商的主要消费者会更集中在一线、新一线、二线城市，他们对品牌的认可度更高，购买力更强。

社科院之前做过一个数据统计。以服装鞋包为例，抖音的用户更愿意消费100- 200元价位的服装产品，而Aauto faster的用户更愿意消费50- 100元价位的产品。这也可以从侧面反映出来:Aauto quicks的用户相对追求商品的实用性和性价比，虽然购买力相对较弱，但由于Aauto quicks强大的社交粘性，用户的冲动消费和为“爱”买单的意愿丝毫不弱于抖音。

其次，体现在商家的差异上；

与Aauto Quicker相比，抖音电子商务的一个明显特点是品牌商家较多。这种现象是有历史原因的。抖音的KA客户比Aauto的客户更深入。出于流量调控的原因，直接通过官方看不见的手，将商业流量和推荐流量带入优质直播间；还有政策导向的原因。早在去年10月，抖音就封杀了直播链，把抖音店推到了C位。今年年初，抖音电商连推三项政策(即取消鲁班的代理返利——强制其做DP服务商，给予品牌自播店额外20%返利支持；将年度合作门槛降低至GMV3000万，将商户提现周期从T+ 7缩短至T+ 1等。)都加速了品牌自播时代的到来。

不仅仅是给人、给钱、给流量、降低门槛，最近，整合了斗+的电商营销能力、海量鲁班、AD平台的海量千传上线，以及传闻中的标杆“业务人员”的工具正在开发，这一切都意味着抖音电商也在尝试通过整合流量购买工具、开发数据分析工具，降低业务运营和投放的门槛，让自己更快的实现冷启动。

在一系列流量、政策、工具产品的带动下，可以看到抖音的自播品牌明显增多，各行各业都诞生了优秀的直播工作室。它们的出现也带动了更多品牌来到抖音，具有标杆效应。

就抖音而言，品牌自播商家的增加不仅有利于优化用户的购买体验，也有利于电商广告收入的同步增加。众所周知，相比达人和MCN，商家的内容能力有限，商业投放是他们获取流量的重要途径，这无疑从侧面保证了电商广告的大量营收。

另一方面，在Aauto quickless中，无论是从可监测的自播品牌数量，还是入驻好物联盟的品牌量，我们都可以看到，Aauto quickless中的白牌产品还是太多，这与用户在Aauto quickless中的消费特点不无关系，他们更愿意相信主播的推荐而不仅仅是专注于商品的品牌；也和品牌更愿意选择“短、平、快”的方式找顶流主播带货有关。

当然，这也与Aauto更快电商一贯重视和赋能中小商家，为其提供流量红利、运营指导和培训服务有关。就Aauto faster中的电商而言，这种选择更符合民意，更能促进电商的大繁荣。

最后，抖音电商的区别还体现在主播端。

手里的顶级电商主播多来自供应链、实体零售、批发，有天然的销售经验，但内容能力相对不足，补强内容短板，升级用户“边买边逛”的体验，提炼自身私域流量运营是核心。

抖音上的顶级电商主播从背景上来说非常多元，有从内容赛道转型到电商卖货的，比如:郑建鹏&真情侣，韩国媳妇，大露露；具有平台力量的名人，如罗永浩、陈赫等。还有转型做供应链和地摊批发生意做直播的，比如:萝拉密码和一哥。除此之外，还有我们经常看到的活跃的品牌商家，比如小米、Teenie Weenie等。

当然，无论是以Aauto Quicker为代表的信任电商，还是以抖音为主导的兴趣电商，核心优势都在于:通过优质的内容和高频低频的优势，拦截用户半确定或不确定的消费需求。所以，做好内容，提升用户“购物”和“购买”的体验，仍然是平台和商家的核心。

只是在驾驶逻辑上，抖音更崇尚“算法”，而Aauto Quicker更强调“信任”。不可能确定孰优孰劣，也没有办法用GMV增长率来评价。但是，毫无疑问，无论是抖音还是快电厂商，都尊重了自己的价值观，选择了善行之路，坚定地走下去。