直播卖货，国内国外大不同

02沃尔玛的尝试

12月18日晚8点，沃尔玛在抖音平台进行了长达一小时的直播，推广了包括冠军、沃尔玛自有品牌在内的知名品牌，整个直播高峰时有近两万人参与。在这次活动中，沃尔玛邀请了包括Michael Le和Andrea Espada在内的10位抖音网络名人带来商品。

但与国内固定座位近距离介绍商品不同的是，在沃尔玛的直播间里，迈克尔乐等网络名人“介绍推广商品”只是辅助。

比如活动期间，飞机座位经常被拉到遥远的未来，迈克尔乐经常用与卖货无关的个人才艺秀独家时间介绍商品。

除了迈克尔·乐，其他陆续出场的网络名人也试图热情地问候粉丝。每人每次出场5分钟左右，介绍10个左右的产品。

这些国外的网络名人并没有像国内主播那样直接看着屏幕或者在留言区回答粉丝提出的问题。整个带货直播都是单向输出，互动感比较少。

这两者非常不同。

相对于国内商品直播如火如荼的现象，国外市场的商品直播仅处于尝试阶段。

根据边肖美国市场的一些数据，2019年，美国的直播电商规模不到10亿美元。相比之下，2019年中国电商直播市场规模达到4338亿元，预测2020年总规模将继续扩大，可能达到9000亿元左右。

国内外市场直播商品规模的差异与其深层次原因、观念、物流等因素有很大关系。

在卖货方面，海外电商平台并没有完全理解直播电商的意义。在他们看来，直播更多的是用在电竞行业，通过游戏直播创造各种收入渠道。这种思维惯性导致很多美国企业对直播电商的布局略显平淡。

很多社交和电商平台只是在今年加快了直播购物的布局。例如，自今年4月以来，脸书、谷歌和Instagram相继启动了电子商务直播功能。相比2019年受到主流市场关注的国内直播快递行业，整体进展略显寒酸。

与此同时，海外消费者不像中国消费者那样热衷于在电子商务平台上购物。数据显示，中国95%以上的电商交易来自电商平台，但美国或其他市场50%以上的交易来自沃尔玛、家乐福等品牌官网或线上平台。消费者购物习惯的分散也是海外市场难以形成直播行业巨头的因素之一。

此外，直播电商行业的发展也与快递速度有关。在中国大部分地区，平均48小时内即可送达，而美国的到货时间通常需要五到七个工作日。这种漫长的等待也降低了消费者网购的热情。

虽然网络名人、电商平台的认知问题以及物流等不可抗力因素导致海外市场直播快递行业不发达。但不得不承认，我们对直播的探索是走在时代前列的，“后浪”在研究我们的行为轨迹。

《福布斯》开始将中国的现场交付称为美国消费者下一步行动的指标。

Instagram的产品总监维沙尔·沙阿(Vichard Shah)直言，疫情改变了人们的消费习惯，这使得直播购物在许多国家非常流行。因此，我们必须找到相应的对策。

纽约And Luxe咨询公司的Mark Yuan和张蓝心对直播的前景表示乐观。他们表示，5G服务可以使平台更加方便，并提供增强现实技术和虚拟现实技术服务，这将促进直播的发展。

除了一边倒的舆论，很多科技巨头和电商巨头也用实际行动表达了对这种商业模式的认可。

YouTube、脸书、抖音、Twitch允许卖家以直播的形式与观众互动；亚马逊甚至宣布全面重启直播，并逐步完善升级亚马逊直播功能；跨境电商平台全球速卖通、Shopee、Lazada相继跟进平台内直播功能…

通过海外市场的各种案例和态度可以发现，欧美电商平台甚至社交平台都在加紧直播电商业务，试图复制国内直播电商的商业奇迹。

但另一个不可否认的事实是，中国特殊的商业土壤才是直播背后的真正驱动力。虽然海外增长空较大，但这种模式恐怕很久都不会水土不服。