淡季交替，如何起飞——女装换新

业务简介:

* * * *旗舰店，是女装/女士的精品店铺。店铺级别属于6级，主要产品是妈妈的衣服，主要是年龄较大的妈妈套装和风衣；我们门店的整体销售额稳定在180-200万/月左右，但大部分销售额都集中在前几个主促销上。店面风格很多，人群以女性为主。我们门店的产品定位属于40-49岁的女性。但由于产品针对人群，我们门店的转化问题大多在26-35岁左右，转化周期1-2天，日访问量25万。

问题描述:

本案例主要是针对店铺的钻展进行优化调整，通过钻展与店铺的运营活动相匹配，提高店铺流量和销售额。从现阶段来分析商店，主要存在以下问题:

1.店铺流量不全面，大部分付费推广流量费用集中在直通车推广；

2.商店正在换钱。之前数据不错的夏季数据有所下降，但秋季数据至今没有起色。

3.商店退款金额最近一直在上升。

前段时间店铺刚要为秋季新款买单，夏季款就开始减少促销和改装。但是因为秋款的流量和转化没有跟上，前段时间的钻展没有太多的成本，转化和投资回报率也在不断下降。后来开始着力优化钻展的人群和定向，充分发挥精准人群的定向性、全方位的展示覆盖性和优质创意图片的吸引力。展会的投资回报率持续上升，脱离图表，直接体现在店铺的人流量和销售额的大幅提升和飞跃。

店铺的主要目的是通过钻展的运营来带动店铺的人群，包括店铺的老顾客和新人群，这些人群都是通过各种定向来带动的。

案例详情:

1.店铺人群分析(新客户引流，老客户营销)

新客户分流:主要以同质店、相似店、相似宝和有针对性的同行竞争访客店为主(这些人的画像是后台推送的，所以比较模糊)。您可以使用钻展CPC模式添加竞争性游客商店和DMP人群。因为有了点击扣费，在拉新的过程中更容易控制新的引流成本，让引流成本控制在最低程度。从而也降低了整个账户的点击成本；

位置覆盖小:很多新手会纠结点击率低对店铺的转化和权重有影响。人们可能过于关注店铺的整体点击率，即店铺投放的所有计划点击量除以总展示量得到的比率。然而，小位置的显示成本极低，是第一焦点位置的十分之一或更低，相反，显示量是第一焦点位置的十倍甚至更高。而且我们圈的人数是一定的，自然点击率会变低。这是由投放位置决定的，不代表你的投放计划或策略有问题；要知道钻秀的定向策划不可能每个定向都有很高的点击率，因为资源位置的影响。所以有了cpc模式和店铺第二次回访访客的高点击率，小位置肯定会有低点击率，不要因为小位置点击率低而轻易错过。而且经过多次测试，除了点击率普遍较低之外，普遍反映小位置的数据还是挺不错的。

第一个焦点位置曝光:首先要明确第一个焦点位置的特点，就是因为展示位置在淘宝页面最显眼的位置，决定了他的流量和曝光率最大。所以这些位置的人群是为了保证他的准确性。上述竞争店铺搭建筛选后，留下数据较好的竞争店铺，放在第一焦点位置，或者不考虑投资回报，去争夺竞争店铺的流量是可行的。具有一般数据的对等存储可以定位在小位置。

以上是一些创意图片的数据截图，主要是想让你通过数据的反馈，反推一些创意图片的共性特征。首先，女装文案主要由两部分组成，一是文模，二是推广。在推广方面，简单明了的是“裸卖降价”、“降价销售”可以直接吸引访客的注意力，瞬间产生点击的冲动；然后是把文案放在消费需求上的关键词，比如“大码修身”、“仙女裙”、“时尚单品”；但是，妈妈装的文案就比较简单了。“妈妈装特别”“妈妈要这里的一切”之类的文案大多比较简单明了。从两张图片的数据可以看出，虽然点击率有高有低，但最终图片的投资回报率还是不错的，证明了图片的文案信息有助于转化；创造力的最终作用是帮助它转化为一个基本目标。至于构图和布局，因产品而异。最后，应该落实到数字反馈中进行解释和分析。

最终在实现的最后截取了8月份的整体账户数据，看看上面交付后的落地数据是什么样的。

总结:

钻石展位的推出对店铺有很大的帮助。最直接的作用就是主动将店铺的产品以精准的标签展示给目标人群，避免了直通车搜索的被动，可以主动寻找目标客户。所有的钻展操作都要建立在对品类和店铺概况清楚了解的基础上，并告诫店主不要做不对称的对比，比如拿今年的数据和去年的数据做对比；用本类别的数据对比其他类别的钻展数据；就是同一项目下不同产品的钻展数据对比。这些比较只能作为理解的参考，如果一味追求很容易被误导。

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