谁来为抖音上的旅游视频买单？_抖音上的旅游是真的吗

重庆挑战赛的参与人数也达到了63000人。

欢乐谷、长隆度假村、陕西省旅发委、山东省旅发委、朱华、驴妈妈等旅游行业都在抖音设立了官方账号，类型横跨OTA、景区、酒店、主题公园等。

旅游机构已进驻抖音，但新奇性和偶然性较大，旅游企业难以精准投放。

更容易制作和传播的短视频通过抖音风靡Xi、重庆等城市后，不仅掀起了全民创作的热潮，也吸引了越来越多的企事业单位入驻。观察抖音热门旅游视频，不难发现，新、奇、怪的旅游景点往往成为大众关注的焦点，但制作精美的宣传片却并不火热。企业忙着借势宣传的同时，能否抓住受众的兴趣点成为关键。

Xi安挑战赛的参赛人数达到103，000人

目前游客出去旅游，除了各种自拍和合影，又有了新的出口。在北海老街一家不起眼的烧烤店门口，一名游客拿着烤肉串在原地转了一圈。他立刻兴奋地问同伴:“你拿了吗？怎么样？”不久前，她刚刚给她的同伴们下达了一份关于如何拍摄抖音的长篇指令。

目前，随着抖音短视频的广泛流行，旅游逐渐成为这个平台上出现的高频词之一。有力的证据是，比如欢乐谷、长隆度假村、陕西省旅发委、山东省旅发委、朱华、驴妈妈、马蜂窝等旅游行业的原住民都在抖音设立了官方账号，类型横跨在线旅游企业、景区、酒店、主题公园等。当被问及进入抖音的原因时，北京欢乐谷告诉《新京报》，这是“大势所趋”。

此外，大量的导游、旅游顾问、客栈民宿、旅游达人也活跃在这个平台上。从游客到企业乃至整个城市，抖音的知名度为旅游业带来了一场“狂欢”。

说到旅游和抖音，我们不得不提到Xi。目前，在这个平台上，Xi安挑战赛的参与人数已达10.3万人，相关视频包括风俗文化、小吃餐饮、名胜古迹等，《Xi人的歌》已经成为一首流行歌曲。甚至有游客千里迢迢来到Xi安，只是为了体验视频中看到的“摔碗”现象。截至4月，抖音关于Xi安的视频播放量已超过61万，总播放量超过36亿，总点赞数超过1亿。清明假期，Xi接待游客380.49万人次，同比增长38.76%；旅游总收入14.82亿元，同比增长49.28%，均超过去年全年。除了Xi之外，抖音重庆挑战赛的参赛人数达到了63，000人。由于其风景、地形、交通和餐饮，重庆一直是一个网络名人之城，在抖音的帮助下，重庆又获得了一次提升。

如果说抖音网络名人旅游目的地的一夜成名是大众创造的巧合，那么Xi旅发委与抖音的合作则进一步巩固了旅游业与抖音的联系。今年4月，Xi旅发委与抖音宣布达成合作，双方计划基于抖音的所有产品，大力宣传推广Xi的文化旅游资源。抖音表示，我们希望未来能有更多像Xi安这样的合作伙伴。

旅游短视频抢了直播的风头

几年前还被业内广泛讨论的“旅游+直播”，现在已经被短视频占领。值得注意的是，此前，斗鱼曾在Qunar.com联合推出旅游直播，引起广泛讨论。但目前在斗鱼平台上搜索后不难发现，旅游企业的主播和粉丝数量稀少，与短视频平台明显不同。分析认为，旅游在短视频传播上有天然优势，即可视化，能给人直观的印象。在传统的旅游产品营销推广过程中，一个很大的缺陷就是依赖描述，无法保证游客体验的准确性。所以视频可以在视觉上弥补体验。

然而，同样是视觉体验，直播旅游在实际操作中却存在诸多尴尬。一位业内人士对新京报记者表示:“直播作为推荐旅游产品或景点的互联网工具，体验不如微博、微信。”因此，更容易编辑、上传和传播的短视频吸引了大量普通用户参与创作。

此外，旅游直播对主播的个人素质要求较高，需要对景点有深入的了解，才能保证整个直播过程中高质量的信息传递。直播过程中，信号不稳定、天气等各种不可控的意外因素成为直播的“拦路虎”。一位用户告诉新京报记者，之前看过一次巡演直播，但主播进隧道时信号断了，屏幕黑屏，于是关闭了网页，从此再没看过类似的直播。

符合潜在消费群体，但旅游企业用户重合度只有10%。

“目前每个人的时间都趋于碎片化，比如坐地铁、等电梯的时候。短视频的重点非常突出，让用户在短时间内浏览，消耗的时间较少，但精彩点较多。这是旅行短视频和旅行直播最重要的区别。”易观旅游健康行业分析师邢表示。

数据显示，在抖音，24岁以下用户占比68.97%，30岁以下用户占比73.69%。这也恰好是旅游的主要消费群体，也是未来的潜在消费群体，可以吸引相关企事业单位入驻。但也要看到，虽然用户群体庞大，但从用户属性来看，抖音的用户和旅游企业的用户重合度并不是特别高，只有10%左右。因此，如何吸引和转化用户成为企业需要思考的首要问题。

■盈利模式

用户喜欢新、奇、怪，“宣传片”不受欢迎。

值得注意的是，经过搜索发现，同样是短视频平台，但入驻抖音的旅行社和企业却很少出现在另一个大平台上。比如在抖音拥有5万粉丝的山东省旅游发展委员会账号“友好山东”，在Aauto更快的搜索不到。

在业内人士看来，Xi、重庆都有案例，为旅游与抖音的合作提供了示范效应。“短视频的现象级火爆之后，行业看到了它的营销价值，上面的东西更容易传播，更容易被新的消费群体接受。”兴说道。

虽然旅游相关企业陆续入驻，但短视频用户还是需要对旅游广告是否买账打个问号。在陕西省旅游发展委员会官方账号“陕西旅游”上，点赞数最高的视频是汉中天坑群，点赞数达到9698。此前，一段Xi安肉夹馍制作过程的视频获得了超过10万人的赞。这部作品的出版者并不是旅游委的官方。

“抖音适合新的、奇奇怪怪的旅游景点，传统的美景等等。抖音的用户对此并不关心。而且，你越喜欢宣传片的精致内容，观众就不买单，因为太像广告了。”一位热衷抖音的旅游从业者告诉新京报记者。此前，内蒙古某特殊气候现象的从业者短视频，发布七天后播放量达615万。然而，他的另一部关于山川的视频播放量却不尽如人意，尽管他花了一个半小时拍摄。

Xi和重庆的受欢迎程度是偶然的。

“现在有一种短视频浏览的状态，就是没有目的，没有重点，就是边看边走，很随意。从以往的案例来看，抖音上的热门视频都很新鲜。这样，不同于普通生活状态的视频，在用户观看后就会被唤起。这一点，要么是好奇，要么是触动人心。这两个是比较好的切入点。”兴说道。

在业内人士看来，Xi安和重庆的走红更多的是偶然。现在旅游企事业单位全部入驻后，能否通过有意识的推广和运营，把握用户喜好，重新获得人气，值得怀疑。

以长隆度假村为例。目前其官方账号上点赞数最多的视频是一个名为“自由落体”的游乐项目，点赞数为171.5万，远超与网络名人合作的一系列短视频。马蜂窝旅游点赞数最高的视频分别是探索日剧《午夜食品店》原型和介绍曼谷水货市场，点赞数远超介绍马蜂窝自有品牌的广告。兴梁潇表示，短视频的难点之一是内容制作的投入和产出的考量，以及景区能否突破传统思维，花精力去贴合用户喜好。

本版采写/新京报记者郑一佳

本版创意图片/新京报记者王远征