产品观察 | 抖音盒子上线：在挑战淘宝之前，或先与小红书一战

另一个抖音专门围绕“商品”而设计。推荐入口占据了比搜索入口更重要的位置，只不过所有的视频、直播、图文内容都聚焦在商品的推广和销售上，电商所需的基本功能都集群在我的个人主页上。字节跳动的回答

相比天猫，虽然同样是主打服装美妆品类，但抖音盒子的内容和社区属性更加明显，不仅有现货，还有围绕商品生产的视频种草内容；然后交易被定向到直播间和货架电商页面。相比抖音的各类内容，抖音盒子用户的心思都集中在与商品相关的视频内容上。

目前，抖音盒子的订单转换主要有两种方式。一种是在视频种植中用商品点缀直播间。用户可以在刷视频时在感兴趣的直播间下单，也可以在关注品牌号后直接进入订阅页面。另一种是浏览产品推荐页面下单。

对于一个纯购物需求、目标导向强的用户来说，抖音盒子的产品功能弱化了搜索和分类，可能会显得杂乱。主页提供了购物、推荐、时尚商品搜索、订阅、购物车等功能入口。用户可以刷各种关于穿着、时尚商品的视频，用户自己也可以上传短视频，开始直播。

从目前漫长的转型路径来看，抖音盒子的门槛高于一个纯粹的购物应用和一个纯粹的短视频娱乐应用。其首批忠实用户可能是一群“时尚达人”，他们有足够的动机、意愿和能力上传高质量的UGC内容。因此，除了GMV，衡量内容社区产品的用户活跃度、时长等数据也将是抖音盒子的重要指标。

对“时尚”有需求且需求不明确的用户，有足够的动力一直刷产品、草视频，在冗长的视频信息流中点击进入直播间下单。在购物页面上，无论是唯一的一级品类服装美妆，还是推荐流中的商品，因为抖音盒子的“潮流”定位和邀请品牌入驻的策略，推荐商品的价格都不低，这也对用户的消费能力提出了更高的要求。

只有在时尚达人、KOL、高消费人群中拥有足够的影响力，抖音盒子才能进一步放大用户圈子。

可以看出，除了抖音作为电商，抖音盒子给出了一个大的方向——在高线城市捕捉年轻用户，然后如何吸引时尚达人入驻，引导高消费人群使用并下单。还是要观察用户使用一段时间后的反馈。

抖音盒子推出的背后，有一个需要反复拷问的基本问题——字节跳动为什么要在这个时候推出独立的电商app？

从增长来看，以直播和抖音商城形式嵌入抖音主终端的电商市场远未达到天花板。抖音的电商还处于吸引品牌的阶段，抖音品牌还处于早期孵化阶段，短视频购物的潜力还没有释放出来。该品牌对抖音的电子商务充满信心。从36Kr接触的几个品牌来看，抖音明年的销售目标是在今年的基础上翻一番。

从抖音盒子的核心品类和用户群体来看，第一类是时尚，第二类是美妆，都是天猫的核心品类，其他品类的内容和商品很少。虽然两者原本都是抖音电商的优势品类，但放大时尚潮流的元素意味着最新的产品，而新品的推出和新品牌的孵化一直是天猫引以为傲的核心能力，这意味着入侵阿里的核心护城河。

淘宝很早就看到了内容电商战略的重要性，但是五年过去了，却没能打造出一个理想的内容电商生态:淘宝直播被威亚和李佳琪两大寡头极大的限制，购物给了无数的资源，依然不温不火。用电商通常的思路做内容，历史早就证明是行不通的。

然而，在挑战淘宝天猫之前，抖音的盒子将首先打击小红书等做出预售决定的种草社区。此前，小红书通过内容的视频化改造，快速提升了产品的活跃数据，也通过多品类运营丰富了用户画像，已经蚕食了抖音的基本盘。刻意拉长内容与交易链接的抖音盒子，将是字节跳动给出的答案。

能否吸引用户群体，产生足够多的GMV，有多少ROI转化还是未知数，抖音盒子的存在足以让所有竞争对手和潜在竞争对手感到不适——6亿的DAU和平均每天用户时长2小时的巨大抖音流量，哪怕只引入一点点，都是巨大的威胁。