产品观察 | 抖音商城：淘宝京东拼多多，长大后我就成了你

抖音电子商务闭环建设在抖音加速，却被困在抖音？

将抖音商城的入口搬到个人主页，为电商提供一个推送流量之外的集中搜索入口，意味着字节跳动进一步强化了电商业务的权重。然而，随着电子商务的快速增长，如何突破抖音的流量限制，寻求更大的增长，成为下一步要考虑的关键问题。

据36Kr多方消息，今年一季度抖音电商GMV约1000亿，在618的加持下，二季度翻了一番。一位来自Aauto Quicker的人士对36Kr表示，第二季度抖音电商的GMV已经追平了Aauto Quicker的电商，最新的广直径GMV日活近30亿元，较618期间的24亿元再创新高。

抖音电商官方数据显示，2020年1-11月，抖音电商整体GMV增长11倍。其中，抖音小店的GMV增长了44.9倍，新开店数量增长了17.3倍。根据抖音 618好物节数据报告，2021年参与618的商家数量是去年的2.9倍。

在字节跳动现有的第二曲线业务中，教育已经被逼得走投无路，游戏也还没有推出成功的产品。电子商务是发展势头最好的。这在很大程度上得益于其与短视频产品抖音的调性契合。抖音的电子商务能够异军突起，其核心在于内容、商品和算法之间的有效连接。

阿奥特莱斯的电子商务起步比抖音早两年，去年其GMV达到3812亿元。它的成功证明了娱乐休闲性质的直播是可以达到一定规模的。

但如果仅限于短视频生态，仅通过用户的单次购买，就可以清晰地看到抖音电商的天花板。

此前，36Kr从多位抖音商家处了解到，产品的销售主要来自于头部和中腰各种主播的合作，以及今年开始搭建的品牌自直播直播间。粉丝沉淀、搜索等渠道带来的重购，目前可以忽略不计。换句话说，流量仍然是抖音电子商务的核心。

这也是抖音电商在去年10月正式砍掉第三方链条，决定做闭环电商的原因，所以低调策划了电商独立app。据36Kr了解，电商独立app项目代号为“XYZ”，由抖音电商总裁康泽宇牵头。原多闪产品负责人徐鲁然，主管产品。现任负责人魏到位后，徐鲁然转向电子商务产品负责人杜斌汇报工作。至于独立app，新掌门可能会有新的规划。

增加商城作为电商集中入口的权重，意味着字节跳动把电商板块推了一步。消费者的使用习惯决定了短时间内抖音和抖音的电子商务必须存在于同一个app中。相比于大举推出独立的电商app，在抖音集中电商进口商，探索用户在抖音搜索和购物的习惯，完成冷启动是更安全的策略。