文|中国企业家编辑赵东山|李伟

除了电子商务的正常化，抖音正在加速推广本地生活服务。

2022年初，趁着春节票房的热潮，抖音率先安排购买电影票，打出“给抖音买电影票”的口号，还有大量的用户补贴。无论是在内容产品的信息流中，还是在抖音的直播间里，都能看到抖音电影票的推广海报。

目前，抖音的电影票业务主要通过“影托”这个平台和小程序来承载和实现。2022年春节前，字节跳动刚刚完成对“英拓邦”的收购。

工商信息显示，英拓邦主要为企业客户提供电影福利、礼品服务、电影娱乐营销等服务；为个人提供电影、演出等娱乐服务。平台覆盖全国8000+影院，支持在线选座，支持多种在线支付和兑换方式。

事实上，从2018年开始，抖音就成立了POI(Point Of Interest)团队，通过LBS(Location Based Services)定位技术，可以将用户的视频发布到POI商店上，从而迈出了线上线下沟通的第一步。

在涉足电影票业务之前，过去几年，字节跳动一直在加快餐饮团购、酒店住宿、景区门票等本地生活的布局。根据新的摇一摇数据，抖音最近三个月关于“探索商店”的视频获得了超过5.19亿人的赞。如今，抖音 APP的本地榜单已经提供美食、休闲娱乐、玩乐、住宿、美妆五大板块的优惠团购和热门榜单，一个美妆团的雏形已经在抖音生态中浮现。

事实上，抖音也已经对外卖服务“心外卖”进行了灰度测试，但在去年年底，心外卖业务被砍掉，心外卖小程序被下架。然而，抖音正在加强其分销能力。2022年1月，字节跳动星跃供应链与大云云仓达成合作，布局自有原产地仓。

除了自身的业务布局，在过去的一段时间里，字节跳动还密集投资了与本地生活相关的消费业务和供应链服务提供商。截至目前，字节跳动已投资了曼地咖啡、鲨鱼菲特、厚雪酒、懒熊火锅等消费品牌，以及纪宁、英拓邦、东方鸿鹄等消费品牌服务商。

字节跳动商业中心的一名员工告诉《中国企业家》，2022年春节后，他所在的商业中心的任务发生了变化。“最初的重点是本地场景营销，目的是基于抖音 APP推广活动，带来新意；年后主要转向本地团购，如酒旅、餐饮等。，各地方站根据不同的地方优势进行推广。”

此前，光子星球报道称，截至去年11月底，抖音本地业务的GMV为100亿元，而年初称其2021年的目标为200亿元。2022年，抖音为本地业务设定的目标翻了一番，达到400亿元。

毫无疑问，抖音已经成为字节跳动的头号杀手，日均用户超过6.3亿。在互联网人口红利见顶，获客成本越来越高的背景下，流量优势更加凸显。基于巨大的流量池，抖音已经能够进行商业尝试，并扩展其边界。

尤其是在互联网广告业务普遍受挫的当下，本地生活成为抖音在兴趣电商后推广新活动、拓展业务范围、增加变现方式的重要途径。

国内税收增长的压力

抖音积极分销本地生活的一个重要因素是收入增长的压力。

2022年1月20日，有媒体报道称，字节跳动2021年收入约580亿美元，同比增长70%，相当于字节跳动每天10.07亿元人民币的收入。然而，与2020年的三位数增长相比，2021年字节跳动的收入增速明显放缓。

回顾2021年，由于政策监管等因素，无论是游戏还是在线教育都遇到了相当大的困难。这两个行业此前是字节跳动广告体系中少有的预算充足的行业，广告主预算的收缩导致了对字节跳动互联网广告业务的重要影响。接着，Viya、Sydney等带货直播头部主播因税务问题被重罚，店铺被取缔。随后，在包括抖音在内的直播电商平台，掀起了一场补税行动。

在字节跳动的营收被媒体曝光之前，2021年11月2日，字节跳动宣布了一项重要调整:将业务重组为六大业务板块:抖音、伟大教育、舒菲、火山引擎、白昼时间和TikTok。相关业务板块负责人均向字节跳动新掌舵人梁如波汇报。

此次调整中，最值得关注的是以抖音为核心的相关板块的变化。今日头条、西瓜、搜索、百科和国内垂直服务都并入了抖音。在梁如博的构想中，这个板块主要负责字节跳动国内信息和服务业务的整体发展，为用户提供更好的内容和服务。

就在梁如博宣布字节跳动组织架构调整的前一天，2021年11月1日，据36Kr报道，抖音团队也完成了一轮组织架构调整。市场负责人智英接手运营部，直播负责人韩尚友也负责本地生活业务。

在这次调整之前，抖音的产品、运营和本地生活业务都由抖音的负责人Seven负责。调整后，现任运营负责人yoyo向智英汇报，当地生活负责人冉立向韩尚友汇报。Seven的实际业务只是产品。

据36Kr了解，抖音内部调整的直接原因是高层对抖音工作表现的不满，体现在抖音的增长和本地人寿业务的进展不达预期。调整后，本地寿险业务在抖音乃至整个字节跳动的重要性不断提升。

2021年10月，由于抖音商业化的调整，字节跳动在洛阳、温州等地的商业直销中心已经撤离和裁员，而那些没有撤离的当地商业中心现在转向增加对当地服务的投资。

负责直播业务的韩尚友执掌本地生活业务后，一个可见的变化是，本地生活业务与直播业务的高频联动，电影票、酒店团购等诸多本地生活业务都可以在直播间找到。

外部竞争的压力

加速布局抖音本地生活的另一个重要因素是来自同行竞争的压力。

2021年12月27日，美团高级副总裁、稻电事业群总裁张川赴海南海口参加Aauto快消生态大会。会上，Aauto Quicker宣布与美团达成战略合作。基于Aauto Quicker开放平台，双方将开放内容场景营销、线上交易、线下演出服务等能力，共同为用户打造“一站式”完整消费链路。

至于双方合作的细节和主要实现路径，主要表现为美团在a auto quickless开放平台上推出美团小程序，为美团商家提供套餐、凭证、预订等商品展示、线上交易、售后服务等完整服务能力，a auto quickless中的用户可以直接通过美团小程序，

目前，美团小程序已率先完成餐饮品类的试点上线，后续将推出酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。在未来。此外，国内众多热门连锁餐饮品牌如CuCuCuCuCuO、紫光园等成为首批入驻Aauto更快美团小程序的商家。

与Aauto quickless美团合作的逻辑，与抖音加速本地生活业务的逻辑类似:抖音和Aauto quickless作为两大短视频应用，拥有数亿用户，这些用户会发布很多丰富的内容，其中必然会涉及商业元素。此外，抖音和Aauto Quicker的兴趣推荐机制以及基于地理位置的推荐，让用户更容易找到身边隐藏的美食和美景。

与Aauto Quicker与美团的合作不同，过去几年，为了突破这个逻辑链条，抖音的本地化业务一方面通过本地推广让商家入驻抖音体系，并放出美食内容和团购优惠；另一方面，抖音鼓励店铺猎人现场拍摄，抖音给予一定的流量推荐，更有利于创作者的内容获得更好的曝光和粉。

" 抖音和阿托更快地选择了两条不同的道路."一位互联网产品经理告诉《中国企业家》，“抖音选择了独立发展本地生活业务，它更独立。当然会更方便调用和配合自身生态中的各种功能块，但难度会更大，比如在本地商户储备、线下推送能力、同城物流基础等方面。作为一个短视频平台，抖音无法和美团相比。"

除了短视频领域的竞争对手Aauto Quicker，抖音还要面对本地生活领域的美团。

“美团的优势是用户场景和用户需求非常确定，高频是刚需，但可能用户不会像抖音一样去购物；抖音的优势是用户会花更多时间在短视频上，根据兴趣推荐线上到线下消费，但挑战在于商家和相关配套服务的完备性。”上述产品经理告诉《中国企业家》。

不过，鉴于抖音在短视频和直播内容方面的优势，美团产品也在加强内容优势。

2017年，美团大众点评推出视频功能。商家可以通过视频发布和呈现店铺和菜单信息，用户也可以用30秒的短视频对商家进行评论。2018年4月，大众点评再次更新，模仿小红书，不仅增加了短视频功能，还邀请明星入驻，加强互动。2020年12月，张川透露，大众点评正在从“生活信息在线探索平台”向“生活消费方式分享平台”转变。

抖音和美团的阶段性目的是充分利用内容与商业之间的转化优势，让内容吸引用户转化为本地商业，商业消费再生产内容获取流量。目前美团在补自己的内容能力，抖音在补自己的业务转化能力。

事实上，早在2021年，抖音的本地化业务就在与字节跳动的商业化团队合作。在内部合作上，抖音负责产品和运营，商业化团队负责销售推广。2021年，抖音的本地化团队搬到了上海，这被解读为更容易从大众点评招人。

本地服务的吸引力

目前，基于抖音的本地生活业务，抖音的生态中正在涌现出店主、本地营销代理、MCN机构等一批新人和新公司。

“特别乌拉拉拉”是抖音上的购物达人，在其抖音平台上拥有超过1188万粉丝。视频直播的特色是发掘全国各地好吃又不贵的特色美食。新摇一摇数据显示，2021年12月《特别乌拉拉》直播销售额仅超过1356万元，其中商品占比最高的是食品饮料。

本地生活服务不同于电子商务，因为它的地理位置和强烈的本地属性。因此，抖音涌现了许多本地店主。在抖音，只有1000多名生态爱好者可以成为团购者。他们不一定在全国或全网知名度高，但在当地知名度高，成为当地人决策的重要依据。为此，抖音官方还在抖音成立了专门的探店小组，定期发布榜单和排名，进行垂直流量的精细化运营。

比方说，店主为C端消费者提供内容服务，而像“食主义”这样的公司为抖音平台和商家提供链接能力。

Food Doctrine成立于2020年，核心高管来自美团、优步、每日优鲜、猩便利等知名本土电商。成立仅一年多，食主义已获得三轮数千万美元融资，投资方包括红杉中国种子基金、海纳亚洲创投、高蓉资本等知名投资机构。

截至目前，食主义已在北京、上海、杭州、Xi、成都、广州、深圳、天津、南京、武汉、长沙等103个大城市开通本地生活服务，发展本地生活商家10万家，与网上名人6000多名本地生活人才合作。

《中国企业家》发现，除了吃货主义，抖音的生态中还有很多第三方的本地服务商，如香酷、惠、、米省事集团等。

与互联网广告相比，本地服务模式沉重而难以咀嚼，但抖音为什么愿意加入这场游戏？

“2021年美团第三季度财报已经说明了一切。美团三部分营收合计488亿元，餐饮外卖收入265亿元，但利润率只有3.3%；酒铺虽然营收只有86亿元，但利润率却高达43.9%。这么大的一块肥肉，字节跳动肯定不会忽视，而过去的字节跳动正好掐断了曾经灰度测试过的心跳外卖业务。”一位二级市场分析师告诉《中国企业家》。

根据艾瑞咨询的数据，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年将增长至35.3万亿元。但目前互联网在本地生活服务的渗透率仅为12.7%(约1万亿元的盘子)，未来三到四年增速仍将在20%以上。

字节跳动区CEO张南曾在2021年的一次演讲中表示，“抖音已经逐渐从一种娱乐方式转变为一种社交方式，未来可能会成为一种生活方式。”在那些覆盖大众的生活方式中，抖音渴望找到流量变现的新密码。