燃元(ID:chaintruth)原创

焚烧金融产品

作者|谢忠秀

编辑|邓林爽

11月7日，北京下大雪，出行需要穿羽绒服。但王晓刚刚刚收到她两个月前买的薄外套，这让她有点哭笑不得。发货速度赶不上降温速度，这是今年很多“网购族”的共同感受。

双11期间，燃金融打开淘宝、拼多多、抖音商城、Aauto快消店、JD.COM等电商平台，发现上面有很多预售商品。其中，女装频道是“重灾区”，Aauto快消店和淘宝预售情况最为严重。手动刷过两三页，落入眼底的12件商品中约有9件和10件是预售的；其次是拼多多，每10件商品中约有5件是预售的；抖音商城偶尔会看到一两件预售商品。

图/拼多多商品页面

来源/燃财经截图

燃财在微博、小红书等社交平台看到了网友对电商预售的不满。比如小红书的用户说，“一个月前买的打底衫，到现在还没发货。最近想买件毛衣御寒，结果预售，发货期都排到12月了。”甚至有用户直言:“现在电商卖现货违法吗？搬家是预售15-25个工作日。”

“也许疫情有很大影响。印象从去年开始，越来越多的产品被电商预售。”资深“网购达人”沈青回忆道，“在我的记忆中，预售的重灾区是衣服，尤其是秋冬装，总是要半个月才能送到。同时，个人设计品牌的预售也很普遍。”

预售作为双11的玩法之一，可能也是目前电商平台上出现大量预售商品的原因之一。然而，这种从去年开始的预售趋势，与市场环境的变化和供应链的短缺有关。

多位商家告诉燃烧财经，选择预售的原因可能有很多，比如战略选择，先用少量的货试探市场，或者不囤货，避免库存压力；比如客观因素限制了胶片厂的产能，原料短缺无法保证生产。

“市场就是这样，新款不会有那么多货。”业内人士杨洋告诉燃烧财经，“同时疫情对大家都有影响，在策略上更为审慎，所以我选择了先拿单再做单的方式。”

但这似乎正在形成一个恶性循环，因为消费者正被推着“逃离”预售店。“一般下单三天不发货，就在别家买。现在电商同质化这么严重，那家店就没必要了。”沈青已经回到线下:“可以现场试，试了就买。质量很好，价格也可以。我为什么要上网去弄那个气？”

中国服装协会编制的《2020-2021年中国服装行业发展报告》显示，2020年，受疫情影响，一季度中国可穿戴商品网络零售额同比增长-15.1%。之后逐渐回暖，但直到8月底才开始累积——2020年1-8月，中国可穿戴商品网络零售额增速仅为1.1%，远低于其他品类。

业内人士表示，服装是最适合电商的品类之一，也是电商平台中竞争最激烈的领域。近两年来，随着抖音电子商务、Aauto Quicker、微信等平台的发展，服装商家的营销压力越来越大。“除了少数拥有相对固定粉丝、不担心销量的服装品牌，大部分服装产品都要靠价格优势取胜，所以尽可能降低库存压力是必然选择。”

对于服装商家来说，利用预售降低营销风险只是治标不治本。该内部人士表示，服装品类最好的发展路径是品牌化，拥有自己的忠实粉丝群，这是根本。

预售不讨好

作为一个“伪三坑女”(“三坑”指汉服、洛丽塔服饰、JK制服)，大华经历了多次预售。

“我不是纯粹的‘三坑女’，但我喜欢漂亮的衣服，所以我买过汉服、洛丽塔服饰、JK制服。因为‘三坑’衣服比较小，一般都是预售，攒够订单后再去工厂做，不然开模的钱都不够。所以我们的买家也理解。”大花讲燃财。

在花花的印象里，买两三个月的“三坑”衣服是常事。而且有一款洛丽塔连衣裙，大华2021年2月下单，7月才发货，等了近半年。“期间搬过一次家，但是下单的时候填的是以前住的地方。快递员给我打电话的时候，是折腾了半天才转到我现在的地址。”华回忆说。

沈青也在等一个预售:“大概是去年的这个时候，我在以前常去的一个个人设计店里买了秋冬装，下了一个大衣的订单。快要发货的时候，店主跟我说面料没了，工厂耽误了，需要等。当时很喜欢这家店的设计，也懒得退，就等到第二年春天。”

正如预售中提到的，王晓也有一肚子苦水要吐。王晓在今年9月中旬买了一双预售的靴子。下订单时，页面显示7-15天交货，但王晓实际上等了大约25天才拿到货。“更可笑的是，这双靴子的颜色还是不对。我找客服换货的时候，客服居然说还要7-15个工作日才能换颜色。这明显是为了‘忽悠’消费者。”王晓生气地说。

这两年，预售从小范围逐渐普及，甚至一些电商平台的大促销节也成为“教育”大众接受预售模式的环节。

“大概从2015年开始，电商平台开始搞预售。但可能当时战线不长，参与预售的商家也不多，所以感受不深。2017年以来，预售越来越受到电商平台的青睐。这两年双11战线持续了20多天，预售越来越多，真的很烦。”作为多年双11的参与者，沈青回忆道。

财务资料显示，预售早在2012年就出现了，2012年12月15日开始生效的一份《天猫预售规则》显示，天猫预售最早是作为一个渠道出现的，针对用户的需求，供应商根据需求生产产品，提供给用户。对于供应商来说，提前了解需求，可以进行计划生产，从而降低因积压或紧急增产带来的成本；对于用户来说，同样的产品价格可以更低。

一份《天猫预售渠道管理规范(C2B模式)》也显示，预售模式主要包括新品上市、新品市场开拓、定制专项基金、稀缺性限制、当季换季、进口商品。

这种模式值得理解。华达认为，“新产品用少量产品来测试市场是合理的，因为我们不知道市场接受的程度。另外，像‘三坑’这样的小众产品，类似于定制专项基金，有限稀缺性，也是可以理解的。季节和进口也需要时间。”

然而如今，一些预售似乎已经偏离了“初心”。不管是小众商品，还是商家有没有生产能力，都玩预售套，每次促销都要预售。王晓已经失去了参加大促销的热情。“折扣越来越低，玩法越来越复杂，战线越来越长。买东西的耐心都快耗尽了。”

与此同时，预售产品的范围也越来越广，可谓“什么都能预售”。翻阅各大电商app和社交平台可以看到，预售名单中出现的商品不仅仅局限于衣服，还有袜子、棉拖鞋、手机壳、卫生纸，甚至还有酱油。“酱油为什么要预售？”大花疑惑道。

“我记得以前电子商务是以‘快’作为噱头的。常规公示和快递的时间从7天缩短到3天，没有另一天。我希望你一下订单就能把货送到你手里。为什么现在大家都开始比‘慢’还慢了？”大花表示不懂。

让大华感到吊诡的是，很多“三坑”店都有现货，她关注的很多日常服装店都开始预售了。“我关注的5家卖‘特勤’的店都是粉丝数百万的大店，有3家是搞预售的。有些是新款，我理解。毕竟习惯了等‘三坑’。但是前几天问了一下8月份的老款，也是预售的。下单后25天内才能发货，不太合理。”

商家为什么要预售？

“对于预售，商家也受到很多原因的限制。但是你很难向买家解释。他们只会想，‘你为什么等这么久才发货？‘接到订单后就开始种棉花了吗？’”正在店里卖预售衣服的店家晶晶苦笑道。

其实商家预售一般有几种情况。在淘宝和拼多多经营一家童装店的小蓓说，“一是为了试探市场。比如推出新产品时，先小规模生产一批，投放市场，看售前的反馈，再考虑是否增加生产规模。你也可以根据预售情况调整生产。比如卖得好的颜色和尺寸我会多做，卖得不好的我会少做。”

“第二种情况，工厂产能不足，生产跟不上，只能拉长时间。第三种方式是抢占市场，先用预售把货推向市场，把喜欢这种风格的人拉过来，这样才能稳住自己的客户，客户才不会流失到其他店。”小蓓补充道。

但在大华看来，这纯粹是把时间和风险转移给消费者的诡辩。“把应该由商家承担的生产和库存风险转移给消费者，通过预付的钱和等待的时间让消费者承担。我看不出这种方法哪里合理。”

然而，在经营战略之外，原材料和生产能力的制约更加严峻。晶晶直言:“现在原料短缺，什么面料都要等。有时候中午还剩下面料，下一秒就被别人订走了。还有一些面料卖的好，要按照应用的先后来分。如果分不了，就要等下一缸面料了。”

"与此同时，停电也会影响生产."晶晶介绍。今年9月，多地传来限电消息。统计显示，南方已有20多个城市进入有序用电模式，包括服装厂聚集的广东、浙江。广东省中山市一家PVC制造厂老板告诉燃烧财经:“我们大概是从中秋节开始限电的。过去是六休一，现在是开两休五。只剩下原来三分之一的产能了。”

“我们在制造业都是这样。纺织厂，也应该仅限于电影音响。但具体情况我不清楚。”工厂老板补充道。有浙江人告诉燃财经:“隔壁的服装厂处于歇业状态。”

但限电导致工厂产能有限，不仅影响成衣生产，还影响原料供应。“由于疫情和片限，很多面料的生产跟不上。虽然我家有自己的工厂，但是生产流程可以自己掌控。但是原材料和面料还是要上游厂家供货，现在还要等，还要预定。如果我们拿不到布料，我们就无法生产或装载。”景说。

图/抖音商城店对预售的说明。

来源/燃财经截图

另外，平台的规则也在影响商家的选择。“以前我们可能都会写预售天数和发货日期。但是现在淘宝有加班费的功能。只要是加班，买家投诉就要支付整个订单的10%。也就是说，如果一个订单有多个产品，其中一个超时，其他都按时到货，我也会支付整个订单的10%。而且，即使后续买家退款，这笔款项也不会被收回。所以现在卖家更愿意把预售时间写得长一点。”景说。

今年Aauto faster的“116品质购物节”也提前在10月20日开始。《财经》在Aauto faster的“好物推荐官”类目下的几个顶级主播的小黄车中看到，很多商品的订购页面都显示“付款后28天内发货”、“付款后30天内发货”，甚至“付款后90天内发货”。据了解，Aauto Quicker可以挂预售商品，但平台要求发货时间在48小时以内。如果是预售商品，需要将商品设置为全预售，并在商品详情页说明。不支持带押金预售商品。

从表面上看，预售模式似乎平衡了商家对库存积压的担心和消费者以较低价格购买商品的需求，但实际上，这种模式似乎正在让部分商家和买家形成“双输”的状态。

“买家都说我们是'空手套白狼'，但其实在买家确认收货之前，货款会被平台托管，不会到卖家账户。更何况买的人不愿意搞预售，卖的人也有很多困难。一是因为卖家在买家确认收货前无法收到货款，整个生产期是一个空窗口期，资金压力大；二是预售拉长后，很多买家等不了那么久，导致购买量减少。另外，款式到期，退货订单会增加，所以销售压力和库存压力也很大。”靓靓叹了口气。

“在过去的两年里，我们的销量一直保持着一个相对稳定的状态，呈增长态势。但坦白说，转化率在下降。如果有货，肯定会卖得更好。”景说。

预售什么时候截止？

消费者对预售的厌恶并没有改变商家和平台对预售的态度。

根据一些电商平台的双11规则，今年的双11将于10月20日晚8点开始，预售期为10月20日至10月31日，之后是所谓的尾款和双11高峰期。

10月21日，就在双11拉开帷幕的4个小时后，各大平台和主播就迫不及待地发布了“双11战报”。比如李佳琪和维雅，数据显示，10月20日，李佳琪直播间累计观看人数2.48亿，预售首日直播销售额106.53亿元；Viya直播间2.39亿人观看，预售直播首日销售额82.52亿元。

与此同时，天猫淘宝和JD.COM也发布了他们的“成果”。天猫商家统计首日预售记录时发现，预售一天的销售额已经超过了去年10月21日至11月10日整个预售阶段的销售额。JD.COM也发布数据称，10月20日预售4小时下单的预售用户比去年预售首日增长近40%。大量品牌在晚上8点开始预售后，突破了去年预售首日的预售记录。

“预售就像一件华丽的外衣”，大华直言。“没有人知道外衣下的真相。这个所谓创历史新高的预售额，到底是只有定金，还是定金加尾款，是否减去折扣，实际上是商家和平台获得的吗？有分析说，这个销售金额是按照商品原价计算的，不是优惠价。如果是这样，这个泡沫就太大了。”

在预售的规则下，平台做出了好看的数据，商家减轻了库存压力，却忽略了部分消费者的真实体验。

“一开始预售代表的是优惠，因为参与预售会有更低的价格和额外的优惠。但是现在预售成了标配，平时商家预售的商品几乎没有折扣。到了大促的时候，预售的商品绑定了很多复杂的条件，比如定金的扩大，付款时间也和其他商品不一样，无法一起参与满减。”沈青说。

对于购房者来说，预售甚至成了负担和障碍。“我的洗面奶这两天没了，想买别人推荐的牌子。结果打开淘宝，发现有卖的。现在要交定金，11月1日付完尾款两天后才能发货。所以我果断线下买了。”沈青说，“平时商铺的预售也是如此。每天天气都一样，都凉到穿羽绒服的温度了。一个月前买的秋天穿的针织外套，到现在还没发货。”

“以前参加双11是为了买刚需，现在只能‘囤积’刚需，一些急需的生活用品只能线下买。比如我的粉底液用完了，但是这款粉底液在旗舰店是预售状态，要着急等，所以干脆去专柜买了，比较贵。”王晓说。

“商家也很无奈。”肖直言，“我是在2020年疫情期间加入服装电商行业的。大概从2016年开始，电商就很难做了，尤其是服装品类。因为流量高峰的时候，客户就那么几个，商品同质化非常严重，大家需要互相争夺客户，几乎是各自为战。当然，优惠是最简单直接的争夺客户的方式，拼多多就是一个很好的例子。但是没有人能一直站着盈利，所以他们也会采取预售锁定客户的方法。”

至于预售的出路，小北也看不清楚。“如果是因为原料不足，加上这种预售，生产跟不上，也许随着原料紧张的改善，以后会有所缓解。但如果是因为市场竞争，采取预售锁定客户的方式，可能很难改善这种预售。另外，现在厂里的情况也不乐观。年轻人不喜欢在生产线上工作。我们去工厂之前，看到生产线上都是30-50岁的中年员工，生产速度难免会慢下来。”

也有商家非常看好烧钱金融，表示“电商的款式和价格还是有优势的。你看，现在小姐姐还在网上多买衣服。”

但这些“乐观”的商家没有看到的是，一些消费者已经开始在网上“逃离”了。沈青举例说，“我以前每个月都会收到三四件电商服装的快递。但我刚检查了购物车。今年10个月了，我只下了5单。实体店买的衣服数量已经超过电商了。”

王晓认为，预售是消费者的“PUA”。“我现在有意识地‘反PUA’。一件衣服预售时间长，我再喜欢也不会买。我的时间也是宝贵的，我不会浪费在帮助企业承担风险上。坚持一段时间后，消费明显理性多了。”王晓说。

这次双11，预售带来的销售数据让平台和商家为之欢呼。只是数字背后，消费者的真实体验是什么？也许应该进一步研究。

*题图来自《部落冲突》。文中、大华、杨洋、小北、晶晶、王晓为化名。

*免责声明:在任何情况下，本文中的信息或表达的观点不构成对任何人的投资建议。