编辑导读:很多企业和个人都有这样的疑惑。为什么我的抖音视频这么好，但我的好评却这么低？内容一般的视频赞量可以轻松破万。作者用1个公式，2个维度，3个因素来分析这个问题。希望对你有帮助。

下图是两个一模一样的视频，分两天在同一个账号发布。一个喜欢1000多，一个喜欢73W。为什么差距这么大？

两个视频的本质区别是目标意图和实施意图的区别。两者有什么区别？

目标意图只是表明目标过程的终点是什么，而执行意图是指个体在特定情境下将要执行的确切行为计划。

执行意图也称为“如果-那么”计划。“如果”与情境线索有关，“那么”与目标导向行为有关，即如果我遇到情境X，那么我会采取行动Y来实现目标z，不要小看这个“如果-那么”计划，它可以显著改变用户行为，提高实现目标的概率。

行为科学家凯瑟琳·米尔克和她的同事在一家大公司进行了一项研究，该公司可以免费为员工接种流感疫苗。在这个实验中，所有接种疫苗的员工都收到了一封提醒信，但他们的执行意图存在差异。

A组，通知邮件，员工不需要填写信息。B组，员工需要写下他们要接种疫苗的日期。C组要求员工不仅要写日期，还要写具体的时间点。结果，有日期和时间点的C组的完成率比没有时间点的B组高2.7%，比没有日期和时间点的A组高4.2%。因此，简单的实施意图可以显著提高实现目标的可能性。

所以两个视频的喜欢度不同，是因为一个有明确的执行意图“如果你想钓鱼不再难，那就记住这个公式”，而另一个是典型的目标意图，只有“钓鱼不再难”这个目标。

现在，我们知道执行意图很重要，那么如何设计执行意图让用户喜欢呢？

根据上述定义，我们得到执行意图的公式如下:

因此，执行意图的设计是设计两个任务:预期适当的情境以启动行为反应；识别促进目标实现的行为反应。

比如设计一个“多动”目标的执行意图，行为模式可以设置为“走楼梯不坐电梯”，情境线索可以设置为“办公室电梯口的电梯”。此时，他一旦到了电梯口，就会在等电梯的关键情境和走楼梯的目标导向行为之间建立起强烈的心理联系和执行意图。那么如何设计情境和动作呢？

设计情境的核心是埋伏相似线索和兴趣线索。

类似的情景线索:饭后咀嚼，收到的礼物只有褪黑素；具体兴趣线索:小饿了困了，喝点香香的奶茶，累了累了，喝点红牛等。我们来看看一个带货大视频提供的两种线索:

类似线索包括:如果“胖子穿得像蝉蛹”/如果“胖子经常瘦不下来”兴趣线索包括:如果“我不想露出肚子和腰的感觉”/如果我想“不露出粗胳膊”

在这个带货的视频里，埋伏了四条关键情境特征的线索，因为相似和有趣获得了76w的赞。设计的核心是行动清晰简单，提供自我效能。行动清晰而简单:购买、佩戴/搭配一件，以提供自我效能。穿上了就有腰了。当你穿上一件衣服，你就不会有粗胳膊了。

就像钓鱼视频里的“记住这个公式”，既有简单的行动号召，又有足够的功效感。毕竟谁会记不住一个公式呢？很多视频都提供了一个公式，一张图片，一句话，一个动作等行动计划，既清晰又简单，能给用户提供自我效能感。

这是执行意图的设计，通过强化认知记忆来增强个体的情境线索识别能力。在一定的情境或条件刺激下，自动/有效、无意识地启动执行意图，形成执行意图的人按照预期的方式行动，那么视频的好评自然容易增加。

但有时候，我们也设计了执行意图，但效果一般。为什么？

目标越难，设计执行意图越有效。在一项关于执行意图的研究中，大学生被要求列出他们想在寒假期间完成的两个目标，其中一个目标很难实现，另一个目标很容易实现。对于每个目标，学生必须确定开始的时间和地点，形成实施意向。

因此，实现意图对易目标的影响很小。但是困难的目标，执行意图，影响巨大，完成率是62%对22%。

因此，用户对视频的赞、收藏、转发、评论、购买等行为依次变得更加困难，设计和执行意图的有效性也依次提高。钓鱼视频收获了73万赞，同时带来了11万的收藏和转发。正是因为收藏转发率高，才推高了视频的高播放量和高赞量，所以执行意图是抖音算法机制中的一个放大器。

内驱力的目标越多，设计执行意图越有效。

案例来自效率火箭。

《英国健康心理学杂志》做过这样一项研究:他们将250人分成三组，测试不同条件下不同组的行动概率。

第一组被告知在接下来的两周内锻炼第二组。在此基础上，他们还被要求观看一段展示运动益处的激励视频。

第三组，在前两组的基础上，被要求写一段这样的话:“黑夜来临，我从现在开始守望，直到死去。我不会结婚，不会封地，也不会生孩子。”"我将在X时间锻炼至少20分钟. "

最终，三组中，两周内锻炼人数的执行比例为:38% VS 35% VS 91%。一个简单的书面承诺，让锻炼逐渐成为用户内驱的目标，再加上明确的实施意图，会带来更大的结果差异。

所以，想要用户行动，就必须找到用户的内驱目标，设计清晰的执行意图。意识越低，设计执行意图越有效。

有创意的人常说要有灵感才能写作，所以创作时总是找借口拖延，自觉性低。

然而，一项研究表明，给创作者明确的执行意图，不仅能带来更高的创意产出，还能带来更多的灵感和更好的质量。

研究型大学的教授分为三类:

第一组禁止写，第二组只有在受到启发时才写，第三组强制安排50个写作小时，并要求无论是否想写，都必须在规定时间内写完。结果显示，第三组比第二组多写了3.5倍的页面，而第二组只比第一组多写了一点。

质量呢？

被禁止写作的人每5天就会有一个新想法，等待灵感的人每2天就会有一个新想法，写作时间固定的人每1天就会有一个新想法。所以，被分配了写作时间(即执行意图)的人，不仅写得多，而且更有创造力！

所以在抖音上，即使视频的内容足够好，但是你不要求用户表扬你，很多人可能会干脆把它刮走，所以很多时候，广播公司会说:“难道你不应该给我辛苦制作的视频一些表扬吗？”它仍然有效。

做个总结，今天给大家分享了一个公式(执行意图的公式)，两个维度(设计执行意图的情境线索和行为)，三个因素(目标的难易程度/目标的驱动风格/影响执行意图效果的人格特质)。当你想让用户按照你的意愿点赞、收藏、转发、评论、购买的时候，请不要忘记设计一个明确的执行意图。

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