从种草到转化，“号店一体”能否承载抖音电商野心？

如果把时间拨回到两三年前，对于大多数品牌来说，抖音还是一个种草的营销平台。去年7月，当海量引擎推出“激发新的商业可能性”的品牌主张时，人们逐渐将目光转向其商业价值。当时，抖音的电子商务正在加速发展。在切断第三方外链、各种扶持政策、春晚红包轰炸的情况下，抖音小店体系发展迅速，站内闭环初具规模。直到今年4月，抖音才正式全面公开其基于“兴趣”的电商体系，“电商”作为转型的关键一环，正式加入到抖音的营销解决方案中。在主动推荐机制和短视频直播的强烈冲击下，抖音电子商务的快速发展给了《商管》更多的信心。

角色的转变给品牌带来更多的场景延伸。从种草到触达人群和自播，品牌号也转型为其阵地之一。3月，抖音推出旗舰品牌店，集横幅活动、品牌推荐、精选商品、优惠券、线下门店等功能于一体，被称为“店合一”模式。这对品牌意味着什么？抖音背后的动机是什么？我们来看看火星文化创始人李浩是怎么说的，或许能给你一些启发。

品牌“负担”加重。

抖音的“商店合一”的意图是什么？

品牌一号是品牌在抖音的营销定位，类似于企业一号，最早可以追溯到抖音的“蓝V认证”。

2018年6月，抖音正式启用蓝V认证(即企业编号)，初步分为普通蓝V认证和高级蓝V认证两大类。普通蓝V仅包含蓝V认证、唯一昵称、搜索置顶等初级权益；高级蓝V认证可以链接官网和下载页面。紧接着，抖音还推出私信、电话咨询、POI等功能，满足品牌商家的营销需求。当年企业账户数增长了44.6倍。

在此基础上，品牌号根据品牌营销需求，增加了横幅活动、精选商品等一系列权利。以完美日记官方账号为例。与原来相比，具有“品牌旗舰店”功能的品牌号在品牌简介、过往作品、喜欢视频等的基础上，还增加了“商家”一栏。，展示品牌活动横幅，品牌推荐新品，爆款产品，口碑产品，精选产品。与最初的蓝V特权相比，今天的品牌名称扮演了一个“店铺”的角色，即抖音所说的“店铺数为一”。

在李浩看来，“店中店整合”带来的品牌价值体现在三个层面。首先，营销与电子商务的结合更加紧密，更有利于电子商务的转型。“如今，许多品牌选择在抖音上开设官方账户，以便销售商品。通过不断增加banner、商品推荐窗、精选商品等新活动，品牌号有了更丰富的电商承载能力，用户收藏你的店铺后可以直接引导电商，更强大”，李浩说。

其次，打通线上线下更方便。尤其是对于有线下布局的企业，通过线下门店和优惠券的功能，更容易将线上引流到门店消费或者引导官方账号的持续影响力，提高了品牌的运营效率。

但据李浩观察，目前很多品牌对优惠券和线下门店的使用频率还是比较低的，因为一方面企业内部负责品牌号运营的部门没有和渠道部门联动，另一方面很多品牌很难和自己的线下经销商打通，整体联动成本很高。所以这些功能更适合COCO奶茶等控制力较强的线下连锁品牌。随着DTC品牌的崛起，线上线下的玩法会越来越重要。

此外，李浩认为，整合1号店可以在一定程度上提升复购，这也是品牌的强大号召力。抖音对电子商务感兴趣的逻辑是向用户展示有内容的产品。同时，这也意味着与传统的货架电商相比，抖音的产品回购逻辑不够强。因此，品牌希望在抖音拥有更高比例的私有领域，以提高复购率，降低获客成本。“店多合一”的形式更方便用户访问，抖音推出的粉丝群、粉丝群等私域工具也能在一定程度上提高复购机会。[div][div]

奖金+激励+服务力，

看品牌。

电子商务从去年在抖音迅速起步至今才一年，但抓住了风口的品牌不在少数。许多人确信抖音的电子商务是下一个增长红利。

红利之下，抖音也在不遗余力地鼓励品牌方进入市场。李浩透露，一方面，抖音正在邀请大量品牌入驻，比如通过签订框架返还佣金、流量扶持等方式吸引品牌方。另一方面也在推进服务商制度。针对品牌入驻后不知道怎么做抖音或者不会做的问题，通过服务商的生态来帮助他们，让专业的人做专业的事，通过服务留住品牌。目前，抖音有近100家官方认证服务提供商。

据李浩观察，抖音拥抱电子商务最好的品牌是服装、鞋包、美妆日化、食品饮料。其次，二手奢侈品和翡翠珠宝的交易量也在快速增长，成为抖音电子商务的重要类别。“其实跟品类有关。服装、鞋子和包包拥抱得最快，因为在抖音做生意最容易，而且量做得快。美妆是一个营销竞争很强的行业，善于和抖音营销。”

TOP君发现，在近期的品牌热斗榜中，安踏、李宁、太平鸟等顶级服装品牌大多都使用了品牌旗舰店功能；同样的，美妆和手机的单子也是一样的。然而，在食品和饮料的名单中，抖音仍有少数小商店和“一店合一”的模式。大部分品牌旗舰店都是国内品牌开的，很多海外品牌还是需要跳转淘宝购买。

相比之下，大部分高端品牌仍处于观望阶段，战略仍以“品牌营销”为核心。例如，在奢侈品牌排行榜中，只有蔻驰和丹尼尔·惠灵顿这两个奢侈品牌在抖音开设了小店。这就不难理解了，奢侈品对价格和品牌内容调性有着严格的控制，大多依靠自己的渠道，与电商平台的关系也很微妙。因此，目前在抖音购买的大多数奢侈品都是链接到官网的。

整体来看，在红利、平台激励、服务商能力的三重刺激下，欧莱雅、联合利华等众多头部集团纷纷入局，“品效合一”的营销诉求被包裹在“店店合一”的形式中。[div][div]

500亿GMV“小目标”下的“品效结合”

据多家媒体报道，抖音电子商务已将今年的GMV目标定为5000亿元。李浩对此也充满信心。“我们3月份监测的核心门店数据已经超过300亿一个月了，因为还有很多东西我们监测不到，所以按照目前的情况，今年5000亿，明年1万亿的目标没有问题。”

这似乎证明了抖音作为一个内容平台从草营销到电子商务的实用性。对于品牌而言，“产品与效果相结合”的诉求具有现实可能性。毕竟传统货架电商很难做到“产品宣发”，一般的内容平台离转化端还很远。“直播电商”为抖音提供了一个连接两端的机会，可以形成从种草到拔草的闭环。

“这个渠道在抖音最正确的玩法是把产品、效果、销售结合起来，由一个部门独立做。”李浩建议，“抖音品牌发展的正确方向是把产品、效率、销售的预算用在一个地方，因为如果单纯作为电商渠道来考虑，ROI没有天猫高，因为天猫是靠用户主动搜索的。我们应该继续在抖音种草，然后转化用户。所以品牌在抖音的大趋势是营销预算与电商预算、渠道预算相结合。目前一些有实力的公司已经把抖音的品牌和电商职能合并到一个部门。”

这样的架构在企业中并不常见。该公司的大部分品牌部门仍然负责在抖音的品牌发布，衡量天猫、JD.COM和其他平台的销售额。而电商部门更看重抖音店播带货给人的ROI。在抖音设立单独的渠道可以更好地整合运营，提高效率，但也对企业架构提出了更高的挑战。可以预见，抖音的品牌成长之路还需要时间和经验。

毫无疑问，电商业务的快速增长，让“产品、效率、销售的结合”不再停留在“理想主义”的阶段。李浩的观点与抖音最近倡导的观点不谋而合。随着商业和方法论的成熟，“产品、效果、销售的结合”的成长空有时远不止于此。

E-Marketer预测，中国电子商务零售总额将首次超过50%，这意味着中国将成为世界上第一个电子商务超过实体的国家。随着网络零售的快速增长，直播电商无疑是种子选手之一。抖音正在加快步伐，“1号店合一”只是一个缩影。