团购难成抖音本地生活的「生长激素」_抖音本地生活圈团购

01 抖音考虑清楚了吗？02“锁链”03保持！留着吧！

佣金往往是平台控制议价能力的开始。

在商业模式设计方面，抖音应该希望通过“团购”撬动商家和用户。通过将用户导入本地商家的店铺，促使本地商家运营抖音，吸引更多用户转化，然后不断从平台购买流量，支付佣金。

决定这个模式能否运行的关键指标是用户留存率。这将最终决定抖音能把本地业务做大，无论它只是一个营销平台，还是更接近销售和交易环节。

以前美团用高频外卖带动低频到店。抖音也尝试过“暖心外卖”，但目前是阶段性放弃。因为在外卖的各个环节中，真正赋予平台议价能力的是配送履约能力，这对抖音来说无疑太重了。

抖音要切本地生活的蛋糕并不容易，因为它缺乏高频本地业务作为支点，而且它本身是一个内容平台而不是交易工具。

目前，抖音本地生活最头疼的问题之一就是用户转化率。由于线下核销环节不完善，那些售出的团券实际核销率可能并不乐观。这位前员工说，在他所在的地区，年前核销率约为50%。

原因是“兴趣推荐”下的订单不如及时消费的欲望来得迫切，更容易被遗忘。即当一个人想决定晚餐吃什么时，打开大众点评，极有可能选择餐厅消费；然而，在抖音参加一个代表团时，不一定是用餐时间，他可能无法立即去商店花钱。

这位前员工提到，去年年底，他们的评估指标已经从GMV调整为核销率，这表明抖音正在努力解决这个问题。

抖音希望加强商家和用户之间的粘性，甚至为此帮助商家承担一定的运营工作。但从用户的角度来看，他/她在团购消费后，会有多少主动关注一个商家的抖音号呢？

从商家的角度来看，在抖音的产品逻辑框架下，没有优质内容很难获得流量曝光和广泛传播，而短视频和直播的门槛高于图文。

如果把运营委托给第三方，又是一笔成本。据前述服务商介绍，他们帮一些企业操作抖音，每个月收费2万元。当地的小企业大多买不起。

如果是星探，成本相对较低。一个在浙江本地有四五万粉丝的星探，对星探出价在1500-2000元之间。然而，这就像一锤子买卖。团购券是卖了，但是用户会跟着人才走，而不是商家。

自今年年初以来，抖音仍然面临挑战。拥有强大社交关系链的腾讯视频也在发力商家直播。视频号与小程序相连，意味着商家可以运营自己的私有域流量。

最后，改变消费习惯需要时间。比如“降噪NoNoise”发现，在抖音购买的用户，消费后会去大众点评写评价。这意味着抖音仍然需要改善其评估系统和售后基础设施。

(抖音团购用户在大众点评上留言)

本地生活市场高度分散，后来者随时有机会进入。抖音的探索本来可以更从容，但我们看到的是，在现金流的压力下，抖音只能选择更激进，调整更频繁。

如果从字节跳动高度赞扬的OKR“关键结果”来推断，团购不会是抖音本地生活的最终形式。

至于这项业务最终会演变成什么形式，这可能正是抖音高层需要担心的。